Читайте также: I. Повышение управляемости организации при внедрении процессного подхода. III. Требования к организации системы обращения с медицинскими отходами L-формы бактерий, их особенности и роль в патологии человека. Факторы, способствующие образованию L-форм. Микоплазмы и заболевания, вызываемые ими. NB! НачинайтеРАЗБОР ПО СОСТАВУ глагольной формы не с окончания, а С ОСНОВЫ (т.е. одной из словарных основ). Вспомните известную фразу: ЗРИ В КОРЕНЬ! 1 страница NB! НачинайтеРАЗБОР ПО СОСТАВУ глагольной формы не с окончания, а С ОСНОВЫ (т.е. одной из словарных основ). Вспомните известную фразу: ЗРИ В КОРЕНЬ! 10 страница

Дитер Эрнст в своем исследовании «Межфирменные сети и структура рынка: движущие силы, барьеры и примеры контроля» определяет пять различных типов сетей, в формировании которых наблюдается наибольшая активность в мировой экономике:

Сети поставщиков – включают субподряды, соглашения по первоначальному производству оборудования и первоначальному проектированию между центральной компанией и поставщиками промежуточных производственных вложений;

Сети производителей – позволяют конкурирующим производителям объединять свои производственные, финансовые, кадровые ресурсы для расширения продуктовых портфелей и географического охвата;

Потребительские сети – форвардные связи производителей с дистрибьюторами, посредниками и конечными пользователями продукта;

Коалиции по стандартам – заключаются в вовлечении в единые рамки стандарта инициатора коалиции (стандарт на собственные товары или интерфейс) как можно большее число компаний;

Сети технологической кооперации – на основании приобретения продуктового дизайна или технологии поощряются совместное производство и научные разработки.На основании собственных исследований, а также работ Н.В. Биггарта,

Система должна ставить перед собой не вопрос о том, как «вписаться» в новые экономические условия, а как изменить свою организационную структуру, чтобы она усилила свою способность реагировать на будущие перемены во внешней среде.

Сети оказывают влияние на структуру бизнеса. Состав участвующих в сетевых взаимодействиях экономических субъектов объясняет и складывает структуру производства и, в частности, соотношением между числом малых, средних и крупных предприятий.

Если сети основываются преимущественно на семейно-родственных связях, то в экономике велико число малых предприятий (семейный бизнес). При вовлечении (включении) в сети властных структур в экономике возрастает роль крупных компаний, так или иначе зависимых от правительства. Открытые сети основываются на базе добровольных ассоциаций и являются обязательным условием развития корпоративного бизнеса. Рассматриваемые проблемы и свойства сетей, как и причины их возникновения, едины как для восточноазиатских деловых сетей, возникших после II мировой войны, так для сетей восточноевропейских стран в трансформационный период 90-х гг. ХХ века и для сетей новой информационной эпохи.

Основным свойством сетей является наличие большого ресурса внутренней перестройки (инновации продукта, процессов и организации) для быстрого реагирования на изменения внешней среды, а причиной их организации – реакция на ускоряющиеся изменения во внешней среде. Данная особенность сетей является ключевой в современной экономике. Именно развитие способности изменять свою организационную структуру для ускоренной реакции на будущие перемены во внешней среде должно быть положено в основу стратегий развития современных предпринимательских структур.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://allbest.ru

Сетевая форма организации бизнеса

Введение

маркетинг сетевой бизнес

В современном мире процессы обновления различных технологий стремительно набирают обороты. Жизнь человека коренным образом изменяется уже через 3-5 лет.

В нашем обществе постоянно создаются различные новшества, которые призваны улучшить нашу жизнь и жизнь близких нам людей. Постоянно изобретаются всё новые и новые способы увеличения эффективности различных технологий, различных производств. Также множество исследований и новшеств создается в сфере производительности труда, и повышении возможностей человека.

Немаловажным показателем развития общества стало то, что уровень жизни и уровень комфорта гораздо выше чем, он был раньше.

Технологии управления в организациях составляют важную часть технологий, которые помогают обществу развиваться и повышать эффективность производительности труда.

Ведь чем эффективнее технология управления, тем выше производительность, а значит тем выше доходы сотрудников компаний.

Сетевая форма организации бизнеса, одна из новых форм организации управления на предприятиях.

Данная форма организации показывает высокую результативность в управлении предприятием и с успехом применяется во многих западных компаниях. Постепенно она «внедряется» в жизнь Российских компаний.

Её рассмотрению и посвящена данная курсовая работа.

Цель данной работы - Оценка эффективности сетевой формы организации бизнеса.

Для достижения данной цели нужно выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы сетевой организации бизнеса

2. Рассмотреть типы организационных структур в сетевом бизнесе и маркетинговые инновации в сетевом бизнесе

3. Оценить результативность внедрения маркетинговых инноваций в сетевой форме организации бизнеса на примере реально существующих предприятий

1. Теоретические основы сетевой формы организации бизнеса

1.1 Сетевая форма организации бизнеса

В развитии бизнеса и его организационных структур можно выделить 4 основных этапа. На 1-м этапе бизнес укрупнялся в основном за счет концентрации однотипного производства, что позволяло использовать унитарную форму (У-форму) управления, в рамках которой реализуется централизованное принятие решений и полная подчиненность периферии центру. На 2-м этапе (в первой половине ХХ века) корпорации начали расти благодаря вертикальной и горизонтальной интеграции, поэтому распространение получили холдинговые структуры (Х-формы), позволяющие централизовать финансы и управлять организацией на основе стратегических инвестиционных решений. На 3-м этапе развитие бизнеса было связано с диверсификацией деятельности корпораций, и на смену тормозящим его рост У- и Х-формам в 1960-70-е гг. пришли мультидивизиональные структуры (М-формы), когда управляющая компания берет на себя стратегическое руководство капиталом, а производственные подразделения самостоятельно принимают оперативные решения. На 4-м этапе в середине 90-х годов под давлением новых рыночных реалий, в т.ч. ускорения научно-технического прогресса, необходимости более быстрого внедрения инноваций, развития информационных технологий, всё большей индивидуализации потребления, корпорации стали переживать организационный кризис. Прежние формы не справлялись с новыми задачами, что привело к быстрому развитию сетевой формы организации бизнеса, которая предполагает полную самостоятельность и юридическую независимость фирм, включенных в сеть. Они работают в сети на основании договоров, а единая информационная сеть и ресурсная база позволяют им обладать равными знаниями и использовать их для принятия как управленческих, так и превентивных решений, угадывающих тенденции в развитии спроса.

Основные цели создания сетей:

1. формирование общей ресурсной базы для снижения издержек ее эксплуатации и воспроизводства;

2. создание общей базы знаний, обмен необходимыми компетенциями и предложение рынку более привлекательной ценности;

3. распределение рисков между партнерами;

4. максимизация совокупных доходов за счет возникновения сетевого синергетического эффекта (системного эффекта).

Факторы устойчивости и эффективности сети:

· устойчивость информационных связей (наличие общего сетевого оперативно пополняющегося информационного ресурса).

· согласованность действий участников сети (в случае объединения компаний, имеющих равный вес на рынке, обычно создаются координационные советы для решения наиболее важных вопросов или нанимается сетевой брокер, осуществляющий координацию их деятельности);

· наличие и исполнение внутрисетевых стандартов (должны быть четко прописаны и контролируемы бизнес-процессы, связанные с обслуживанием клиентов, переработкой информации, принятием решений, мотивацией, внедрением инноваций и т.п.);

· доверие между участниками сети или внутрисетевая корпоративная культура (этот фактор часто является ключевым для достижения успеха).

1.2 Сущность сетевой формы

Сети - это гибкие горизонтальные управленческие структуры, функционирующие за счет общей ресурсной базы, в которой ключевым является информационный ресурс, и наиболее удачно сочетающие формальные и неформальные процедуры для координации и согласования деятельности фирм-участников сети. Таким образом, сети помогают получать доступ к ресурсам партнера и достигать максимального синергетического эффекта от их использования. Например, мелкие предприятия, создавая и используя общую ресурсную базу, могут быстро реагировать на изменение потребностей потенциальных клиентов. Для крупной корпорации перестройка внутренней структуры в сетевую означает введение рыночного механизма внутрь организации.

Теперь корпоративные единицы не получают гарантированных заказов из центра, а конкурируют на равных с существующими альтернативными поставщиками таких же услуг. Если бывшие подразделения корпорации не справляются, то они могут быть заменены на других партнеров. При этом корпорация должна сохранить свои ключевые компетенции, которые ни при каких условиях не отдаст на аутсорсинг (например, НИОКР в главной сфере).

Предпосылки развития межфирменных сетей:

· усложнение деловой среды (глобализация);

· изменение поведения потребителя, т.е. нестабильность потребностей вынуждает переходить к производству изделий по индивидуальным заказам, что требует большей гибкости, лучшего знания тенденций развития потребностей, креативности, гибких технологий, использования компетенций партнеров; крупное предприятие с неповоротливой иерархической структурой не способно быстро адаптироваться к изменению спроса и вынуждено разукрупняться и использовать партнеров и преимущества горизонтальных связей;

· специализация и углубление компетенций на глобальном уровне вынуждает компании обмениваться компетенциями, кооперироваться, развивать долгосрочные взаимоотношения и создавать партнерства;

· основной ресурс рынка - информация, для доступа к которой нужно стать участником сети, постоянно генерирующей, передающей, обрабатывающей и использующей информацию;

· повышение рисков во внешней среде, связанных с ее быстрыми изменениями, справиться с которым помогает привлечение партнера, обладающего знаниями, снижающими риски.

Таким образом, сети - это результат закономерного развития процессов организации и институционализации социально-экономической системы, которая стремится выжить, адаптируясь к новым условиям существования.

2. Типы сетевых структур и маркетинг в сетевом бизнесе

2.1 Типы сетевых структур

Особенность сетевой структуры - ее ориентация на использование активов партнеров по созданию потребительской ценности вместо сосредоточения всех необходимых активов внутри одной фирмы. При этом взаимодействие с партнерами строится на использовании рыночных механизмов, а не административных процедур. Первыми исследователями, наиболее четко описавшими сетевые формы организации крупного бизнеса, были Р.Майлз и Ч.Сноу (детальный обзор их работы выполнил В. Катькало ). Они предложили классификацию сетевых структур, в которой выделили 3 основные формы: внутреннюю, стабильную и динамическую.

Сферы применения сетевых структур (по Майлзу и Сноу):

· внутренние и стабильные сети наиболее приемлемы в зрелых отраслях, где требуются высокие капитальные вложения;

· динамические сети более подходят для низкотехнологичных отраслей с короткими циклами разработки продуктов и для развивающихся высокотехнологичных отраслей (электроника и биотехнология).

Внутренняя сеть (рис. 1) предполагает, что корпорация сохраняет свои размеры, границы и число входящих в нее компаний, однако вводит во внутрифирменную среду рыночные механизмы. То есть внутренние подразделения компании начинают работать по рыночным, а не по трансфертным ценам и могут продавать продукцию фирмам, не входящим в корпорацию. В результате эффективность их деятельности растет, поскольку они ориентированы на самостоятельный бизнес, а не на стабильный заказ от материнской фирмы, которая теперь сравнивает цены своих внутренних и внешних поставщиков. В качестве примера авторы приводят внутренние сети компании General Motors и корпорации ABB. Стабильная сеть (рис. 2) отличается тем, что центральная фирма контролирует несколько наиболее важных активов, которые определяют конкурентоспособность компании в той или иной сфере бизнеса. Остальные активы она получает за счет тесного сотрудничества со своими постоянными партнерами (дистрибьюторами, поставщиками и т.п.). Например, в BMW любой внутренний вид деятельности - кандидат на замену сторонним заказом, а компания контролирует лишь разработку новых материалов, технологий, электроники и фундаментальные исследования в смежных областях. Преимущество этого типа сети - в стабильности, согласованности, ориентации на единую цель благодаря сильной взаимозависимости партнеров. Её недостаток - минимальная гибкость, невозможность быстрой замены партнера и переориентации на производство другого продукта.

Динамическая сеть (рис. 3) построена на максимальном выносе активов за пределы стержневой фирмы, которая контролирует только один-два важных актива, а иногда не имеет даже их, а лишь координирует информационные и денежные потоки. Всю деятельность по созданию продукта и его реализации стержневая фирма (брокер) передает своим партнерам, которые могут оперировать не только на данном рынке, но и на смежных рынках. Тем самым сеть достигает максимальной гибкости, сетевые деятели могут легко переориентироваться на другие рынки, а фирма-брокер может найти новых партнеров. Такие сети распространены в отраслях, для которых характерно кардинальное изменение спроса в течение короткого промежутка времени (как правило, это отрасли, на которые влияет мода).

Варианты динамической сети:

· стержневая фирма контролирует один-два наиболее важных вида деятельности, которые дают ей возможность контролировать весь бизнес и партнеров, которых она может постоянно менять;

стержневая фирма, располагая только денежными средствами, создает и финансирует проект, привлекая к исполнению партнеров, обладающих важными компетенциями; когда проект заканчивается, сеть перестает функционировать

2.2 Маркетинг в сетевом бизнесе

В любой организации маркетинг по сути своей направлен на одну и ту же цель и на одни и те же задачи в любой организации.

Цели маркетинга в организации:

· Изменение потребительской базы

· Привлечение новых клиентов

· Изменение привычек использования товара

· Повышение лояльности к продукту

· Формирование потребности в товаре

· Повышение узнаваемости товара

· Форирование отношения к товару

· Стимултрование приобретения товара

В случае сетевой формы организации бизнеса маркетинг выполняет те же самые функции, и при этом более эффективно функционирует за счёт более качественного управления организации, и большей клиентоориентированности.

3. Маркетинговые инновации в условиях сетевой формы организации санаторно-курортного бизнеса: опыт ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»

3.1 Контекст ситуации и описание ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»

Характеризуя конъюнктуру современного рынка санаторно-курортных услуг в России, необходимо отметить, что к концу 2014 г. в стране насчитывалось 1828 санаторно-курортных учреждений, в которых было занято 194,3 тыс. человек

[БизнесСтат, 2015].

Следует подчеркнуть, что санаторно-курортные организации неоднородны по виду, численности персонала и возможностям в плане обслуживания клиентов. Единицей учета может быть как небольшой пансионат на 100 мест, так и огромный многопрофильный курорт, состоящий из нескольких санаториев и имеющий оборот в сотни миллионов рублей в год. Кроме того, сектор санаторно-курортных учреждений России является фрагментированным и включает в себя закрытый сегмент в части отсутствия публичной финансово-экономической отчетности организаций о своей деятельности (сети ведомственных санаториев, наиболее крупные из них -- санаторно-курортные комплексы Министерства здравоохранения РФ, Министерства обороны РФ, Мин истерства внутренних дел РФ, ФСБ России, ОАО «Газпром», Управления делами Президента РФ), а также открытый сегмент -- большое количество других участников рынка, имеющих публичную финансово - экономическую отчетность. Доля первых четырех крупнейших организаций открытого сегмента (АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», ГУП «Санаторий „Янган-Тау“» Республики Башкортостан, ЗАО «Курорт Белоку риха», ООО «Санаторий „Заполярье“», г. Сочи) с максимальными объемами продаж и являющихся зарегистрированными юридическими лицами на анализируемом рынке, по данным 2013 г., составляла 6%, а средняя рентабельность продаж по отрасли -- 2,5% [БизнесСтат, 2015].

В основном участники российского рынка санаторно-курортных услуг предлагают одинаковый набор медицинских и оздоровительных услуг, лишь с небольшими технологическими преимуществами отдельных игроков. Такие преимущества, как правило, краткосрочны, легко копируются и адаптируются другими участниками рынка в рамках реализации имитационной стратегии.

В 2014 г. только 3,8% населения РФ воспользовалось услугами санаториев [БизнесСтат, 2015] (во многом это объясняется не всегда положительным восприятием слова «санаторий» среди целевой платежеспособной аудитории). По результатам опросов крупнейшего сайта для путешественников TripAdvisor , в 2013 г. отечественные лечебные курорты хотели посетить 26% граждан России, а зарубежные -- 55%. Причина указанного разрыва в оценках кроется прежде всего в недостаточном уровне обслуживания и качества оздоровительных услуг в России (54% респондентов отметили этот фактор в качестве основного). Только 13% респондентов сочли уровень обслуживания и качества услуг в здравницах России приемлемым. Потребители становятся более мобильными и готовы преодолевать большие расстояния, чтобы получить медицинские услуги в санаториях желаемого качества.

Рынок санаторно-курортных услуг в России, помимо высокой конкуренции, характеризуется растущим уровнем запросов на комфорт и сервис со стороны клиентов, приходом новых участников (в том числе и высокопрофессиональных управляющих компаний AMAKS Hotels & Resorts, Группа компаний «МЕДСИ»).

В качестве сдерживающего фактора развития российского рынка санаторно-курортных услуг следует отметить предоставление более коротких сроков курсов санаторно-курортного лечения по сравнению с рекомендуемыми восстановительной медициной. Многие потребители по финансовым соображениям и с целью экономии времени не могут позволить себе длительное санаторно-курортное лечение. За последние пять лет среднее количество дней пребывания клиента в санатории сократилось на 5% и в 2014 г. составило 10- 12 дней на одного потребителя в год [БизнесСтат, 2015], хотя в стандартах восстановительной медицины рекомендуемая про должительность составляет 14-21 день [Атьков, 2008].

В целом за 2010-2014 гг. численность потребителей санаторно-курортных услуг возросла с 5,38 млн до 5,53 млн человек, стоимостный объем рынка показал положительную динамику, и в 2014 г. его прирост по сравнению с 2013 г. составил 9,5% [БизнесСтат, 2015].

Описание компании.

Наиболее значимым российским сетевым оператором рынка санаторно-курортных услуг является АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» с долей рынка 3% [БизнесСтат, 2015]. Оно было создано в 2010 г. ОАО «РЖД» во исполнение решения Правительства Российской Федерации о выделении потенциально конкурентных видов деятельности госкомпаний. Такие меры, как ожидается, призваны содействовать созданию реальной конкурентной среды в рыночных сегментах ОАО «РЖД» (в рассматриваемом случае -- на рынке санаторно-курортных услуг).

Компания включает в себя 19 круглогодичных санаторно-курортных средств размещения, функционирующих в статусе филиалов и расположенных в 10 субъектах Российской Федерации. Совокупный номерной фонд санаториев и пансионатов данной компании в коммерческой эксплуатации составляет 2226 номеров (4201 место).

Значительная часть номерного фонда из общего количества (1784 номера, или 80%) приходится на 14 объектов, расположенных на Черноморском побережье (г. Сочи, г. Анапа, г. Туапсе, г. Геленджик), на кавказских Минеральных Водах (г. Кисловодск, г. Ессентуки, г. Нальчик, г. Железноводск), на Южном Урале (г. Шадринск, Курганская область) и в Калининградской области (г. Светлогорск). Оставшаяся часть номерного фонда (442 номера, или 20%) -- это локальные местные санатории (Московская, Воронежская, Кировская, Саратовская области, Алтайский край). По качеству обслуживания санаторно-курортные объекты компании предоставляют уровень сервиса от экономварианта до «пяти звезд», что позволяет удовлетворить потребности клиентов в зависимости от их желания и возможностей. Благодаря совмещению медицинских и оздоровительных услуг санатории Компании преодолевают «проблему сезонности», характерную для отелей, оказывая услуги клиентам круглогодично. Все санатории расположены в привлекательных местностях с исторически сложившейся репутацией курортов и природными лечебными факторами: минеральными водами, лечебными грязями, ландшафтом и т. д. [Атьков и др., 2008].

В основе системы управления и позиционирования Компании, которое выгодно отличает ее от конкурентов на рынке, находится сетевая форма организации бизнеса, свойственная, например, и участникам рынка гостиничных услуг. Это то конкурентное преимущество, копирование и адаптация которого конкурентами в долгосрочной перспективе маловероятны (за исключением сетей ведомственных санаториев). Как отмечается в ряде работ российских авторов в области стратегического менеджмента (см., напр.: [Катькало, Мукба, 2004; Папирян, 2007]), а также гостиничного бизнеса [Катькало, Шемракова, 2008], сетевой принцип ведения бизнеса позволяет разрабатывать и адаптировать перспективные сетевые стандарты качественного обслуживания клиентов, осуществлять эффективный трансферт важнейших управленческих компетенций, преимуществ от владения брендами, положительного бизнес-опыта внутри сети при долгосрочном взаимовыгодном объединении активов.

Широкая продуктовая и географическая диверсификация Компании как ключевая предпосылка сетевой формы организации бизнеса позволяет выстраивать стратегическую и оперативную деятельность с учетом ряда централизованно связанных потенциальных синергий в сфере маркетинга

и продаж. Это относится:

1) к предложению клиентам более широкого ассортимента санаториев/услуг (синергия от «перекрестных» продаж) -- 19 санаториев и пансионатов в 10 субъектах России с разнообразными внесезонными программами санаторно-курортного лечения и досуга позволяют привлекать новых потребителей и завоевывать новые рыночные географические сегменты, которые до объединения в сеть активов были недоступны;

2) продвижению единого сетевого бренда на протяжении всего календарного года для привлечения новых клиентов;

3) поддержке единой базы данных клиентов для оптимизации процесса бронирования (см. об этом, например, в [Шемракова, 2007]).

Итак, с одной стороны, внешний фактор -- рост уровня конкуренции, «близости» в конкурентном «поле» участников рынка из-за сходного набора медицинских и оздоровительных услуг, а с другой стороны, внутренний фактор -- сетевую форму организации санаторно-курортного бизнеса компании -- можно рассматривать в качестве платформы для активизации всех типов инноваций. Среди них могут быть не только новые продукты (санаторно-курортные программы), но и новые организационные процессы, маркетинговые каналы размещения и распределения продукта на рынке.

3.2 Анализ ситуации

Цели компании в области маркетинга

В начале 2012 г. при разработке стратегии развития менеджментом была диагностирована следующая проблемная область функционирования компании: несогласованность действий участников сети и каналов распределения. Центральная функция маркетинга и продаж была «размыта» как в центральном офисе, так и в санаториях. В связи с этим работа с разными группами каналов распределения происходила бессистемно, несогласованно между центральным офисом и санаториями. Таким образом, данный этап в развитии функции продаж и маркетинга можно охарактеризовать как «акцент на работе „сам за себя“».

В связи с этим у Компании возникало множество упущенных возможностей (например, синергии сетевого формата в сфере маркетинга и продаж), а также наблюдалась сетевая неуправляемость рыночными каналами распределения. Опыт и компетенции каждого из участников не ис пользовались максимально, хотя система основывалась на мультиканальном принципе (рис. 2).

Основным рыночным каналом распределения продукта являлся двухуровневый розничный канал (B2C-продажи), который представляет собой реализацию путевок физическим лицам напрямую посредством заявок в службы бронирования и размещения санаториев. Однако сетевые синергии в розничных продажах и маркетинге «не работали» из-за слабых позиций единого бренда Компании, а вместе с ним и слабого восприятия всей сети со стороны потребителей, отсутствия отличительных особенностей продукта на рынке по сравнению с конкурентами, а также единого информационного пространства управления конечным фондом. Так, маркетинговые опросы 2012 г., предоставленные менеджментом Компании, свидетельствовали о том, что большинство потребителей (85%) не были знакомы не только с брендом изучаемой Компании, но и с тем фактом, что у ОАО «РЖД» имеются санаторно-курортные учреждения. Как следствие, Компания имела слабые позиции в регионах: в 2012 г. 80% клиентов были сосредоточены лишь в 6 регионах России с населением свыше 4 млн человек.

Вторым по значимости рыночным каналом распределения выступал трехуровневый (через туристического оператора)/ четырехуровневый (через туристического оператора -- агентство) туристический (посреднический) канал.

Рис. 4. Организация управления рыночными каналами распределения АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», 2012 г.

Он функционировал в рамках заключенных агентских договоров и предусматривал выплату комиссионного вознаграждения. Развитие таких каналов рассматривается в курортном бизнесе как перспективное направление, позволяющее в короткие сроки увеличить поток клиентов [Ветитнев, Торгашева, 2014; Голубничий, Гончаров, Попова, 2013]. Туристические операторы и агентства являются выведенными на аутсорсинг «дистрибьюторами», продающими и продвигающими санаторно-курортные услуги конечным потребителям. Данный канал способствует оперативному расширению базы физических лиц, информированию рынка о санаториях и предоставляемых ими услугах; продвижению бренда, определенному нивелированию сезонности спроса.

В 2011 г. данный канал распределения функционировал с использованием всех возможных посредников, «по интенсивному типу плотности». Каждый из независимых посредников стремился максимально увеличить собственную прибыль, работая с каждым принадлежащим Компании санаторием по принципу «сам за себя», и не заботился об общей прибыли канала (об этой проблеме см.: [Пустынникова, 2003]). Анализ выборки заключенных и действовавших в 2011 г. 454 агентских договоров санаториев Компании с российскими туристическими фирмами подтверждает сделанный вывод (табл. 1).

Наконец, почти 15% выручки от рыночных продаж Компании в 2012 г. приходилось на трехуровневый корпоративный сегмент (B2B-продажи) -- продажу путевок организациям (предприятиям, органам государственной власти, общественным учреждениям и организациям) в рамках договоров на реализацию программ санаторно-курортного лечения и профилактики профессиональных заболеваний их сотрудников в рамках социального пакета, а также через участие в проводимых тендерах.

Проведенный нами SWOT-анализ (табл. 2) позволил выявить ряд сфер, требовавших разработки и внедрения маркетинговых инноваций, в первую очередь направленных на создание новых каналов сбыта с конкретными результатами, влияющими на ценность бизнеса.

Главной задачей в рамках позиционирования Компании как крупного российского оператора среди рыночных каналов распределения санаторно-курортного продукта стало построение своей коммерческой экосистемы за счет «разрушения внутренних барьеров» и создания сетевой процессно-ориентированной модели, создающей ценность для потребителя.

3.3 Маркетинговые инновации и активы

Отличительной чертой маркетинговой инновации по сравнению с другими изменениями в комплексе маркетинга фирмы выступает внедрение в деловую практику метода, который менеджментом ранее не использовался. При этом такой метод может быть новым для фирмы и/или новым для рынка . В первом случае метод маркетинга является новым только в рамках фирмы, она не обязательно должна быть новатором в его внедрении. Для таких инноваций часто применяются широко доступные научные и практические знания, они могут быть внедрены самой фирмой и/или вместе с другими участниками рынка посредством распределения соответствующих выгод и издержек либо заимствованы у сторонних с помощью обобщения лучших зарубежных практик и бизнес-моделей . Если маркетинговая инновация в этом случае будет успешна, то конкурентоспособность фирмы в пределах того же рынка будет усилена за счет отказа от ранее существовавших в фирме маркетинговых методов. Немаловажное значение имеет и тот факт, что фирмы могут заимствовать инновационные решения (технологии, знания, бизнес-процессы, принципы управления) у компаний из других отраслей (см., напр.: ).

В 2012 г. менеджментом ОАО «РЖД ЗДОРОВЬЕ» были определены следующие новые для фирмы маркетинговые инновации:

1) Внедрение сетевой процессно-ориентированной модели управления коммерческой деятельностью -- единой концептуальной «платформы», пронизывающей коммерческую деятельность всех санаториев сети компании;

2) Модернизация системы сетевого управления номерным фондом санаториев компании на базе единого, стандартизированного программного комплекса;

3) Создание системы интернет-продаж санаторно-курортных программ на официальном сайте;

4) Использование селективного типа взаимодействия в рамках туристического канала распределения.

Таблица 1 - сегментация агентских договоров ао «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», по состоянию за 2011 г.

Таблица 2 - SWOT-анализ маркетинговой деятельности ао «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», по состоянию на 2012 г.

Рассмотрим их поочередно.

Внедрение сетевой процессно-ориентированной модели управления коммерческой деятельностью предполагало формирование на верхнем уровне маркетинга пяти ключевых, четырех управленческих и трех поддерживающих процессов (рис. 3). Основная задача ключевых процессов состоит в обеспечении удовлетворения потребностей и ожиданий внешних клиентов (в модели -- каналов распределения). Это достигается благодаря поиску управленческих ответов на следующие вопросы: «Что нужно для каждого из каналов распределения при соотнесении карты атрибутов „возможности -- ожидания?“», «За счет чего создать потребительскую ценность санаторно-курортных программ?», «Как взаимодействовать с перспективными нишами» и «Где обратная связь от клиентов?»

Управленческие процессы преследуют цель обеспечить поддержку при принятии решений о стратегии и программе операционных улучшений Компании, ежегодной защите бюджета и инвестиционной программы, управлении проектами. Данные процессы имеют не только внутренних клиентов (аппарат управления, персонал санаториев), но и таких пользователей, как совет директоров, его комитеты по стратегии и аудиту. Поддерживающие процессы (мотивация персонала коммерческого блока, ИТ-решения управления конечным фондом, финансы) обеспечивают ресурсами для осуществления ключевых процессов, и их результатами пользуются внутренние клиенты Компании (аппарат управления, коммерческий персонал санаториев).

Таким образом, сетевая процессная модель управления коммерческой деятельностью, внедренная компанией, реализует клиентоориентированный подход (с фокусом на создающие потребительскую ценность процессы) к конечным санаторнокурортным программам, или, иными словами, нацелена на удовлетворение ожиданий клиентов в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Модернизация системы сетевого управления номерным фондом санаториев Компании на базе единого, стандартизированного программного комплекса позволила перейти от модели локального бронирования в санаториях к единой централизованной системе бронирования и размещения полного цикла. Полный цикл подразумевает автоматическое выставление свободного номерного фонда на продажу в интернете и автоматическое подтверждение бронирования в программном комплексе санатория. Это обеспечило не только повышение прозрачности и управляемости бизнеса компании, но и улучшение качества оперативной управленческой отчетности относительно текущей и планируемой загрузки номерного фонда, «глубины» продаж, контроля оплат за бронирование, ведение историй бронирований.

Актуальная информация о текущей и планируемой загрузке номерного фонда санаториев необходима в целях ее передачи в рыночные каналы распределения для своевременных продаж и принятия решений по продвижению санаторно-курортных программ посредством специальных маркетинговых акций. Система бронирования и размещения также предназначена для учета и контроля текущего и планируемого заезда с возможностью контроля всех стадий бронирования: предварительный заказ > оформление брони > подтверждение брони > предоплата > окон чательная оплата > заезд > выезд.

Такая маркетинговая инновация, как создание системы интернет-продаж санаторно - курортных программ на официальном сайте компании, за счет повышенной доступности услуг позволяет приобрести новую аудиторию клиентов и охватить

Размещено на http://allbest.ru

Рис. 5. - Сетевая процессно-ориентированная модель управления коммерческой деятельностью АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» Примечание: B2P -- партнерский, посреднический канал.

Рис. 6. - Система управления номерным фондом сети санаториев АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»

большие по размеру территории, получить экономию времени при работе с клиентами (создав для них добавленную ценность), а также достичь эффекта разнообразия за счет предложения диверсифицированного сетевого продукта. Она не только вписывалась в стратегию развития компании, но и была необходима с точки зрения бенчмаркинга конкурентов.

Развитие технологий, обусловленных растущим проникновением интернета в жизнь современных потребителей, способствует увеличению объемов прямых бронирований и продаж гостиничных и курортных услуг физическими лицами с использованием различных онлайн-каналов, минуя туристические фирмы. О важности систем интернет-продаж свидетельствуют результаты ряда международных исследований. В основном потребители бронируют услуги на официальных сайтах средств размещения (гостиниц, курортных отелей). Например, по данным агентств eTrack, eMarketer, Alexa.com , доля продаж через корпоративный сайт средств размещения составляет 65%, оставшиеся 35% приходятся на всемирно известные туристические сайты-посредники, такие как Expedia/Hotels.com, Priceline, HRS, Booking.com. Схожие данные получены и в исследовании Travel Click . Результаты исследования, проведенного в 2012 г. Hawk Partners LLC по данным опроса 1203 туристов, свидетельствуют о том, что 74% бронирований осуществляется через официальные корпоративные сайты средств размещения, 52% -- через сайты-посредники, 47% -- через сайты программ лояльности. В исследовании обнаружено, что уровень использования собственных интернет-сайтов на примере 44 международных гостиничных сетей для продаж посредством онлайн-бронирования составляет 97%.

Потенциал развития онлайн-продаж в России во многом объясняется ростом проникновения интернета. По данным исследования PwC, в 2012 г. еженедельно пользовалось интернетом 49% населения в возрасте старше 18 лет, 85% российских интернет-пользователей делали покупки в интернете, 43% из них делают это как минимум ежемесячно . Согласно оценкам исследователей НИУ «Высшая школа экономики» [Мониторинг инновационного..., 2014], среди молодых людей в возрастных категориях 16-24 и 25-44 года доля трехмесячной интернет-аудитории (т. е. тех, кто пользовался интернетом хотя бы раз за последние три месяца) составляет 95% и 81% соответственно. При этом прирост российской аудитории интернета в 2013 г. по сравнению с 2012 г. произошел в основном за счет увеличения доли пользователей среднего и старшего возраста. Так, среди респондентов в возрасте от 45 до 54 лет доля трехмесячной аудитории выросла с 45 до 53%, а в группе от 55 до 64 лет доля пользователей достигла более трети, увеличившись на 10 п. п.

Использование четвертой маркетинговой инновации -- селективного типа взаимодействия в рамках туристического канала распределения -- предполагало работу с меньшим числом посредников на основе тщательного отбора для предотвращения риска оппортунистического поведения с их стороны (последние зачастую обладают специальными знаниями в сфере продаж санаторно-курортных программ). Кроме того, в рамках этой инновации происходило упорядочивание и повышение эффективности работы системы на кооперативной и долгосрочной основе.

Раскрытие потенциала долгосрочного сотрудничества, соответствие Компании и операторов/агентств в рамках туристического (посреднического) канала распределения друг другу (ввиду специфичности человеческих активов -- знаний менеджеров по продажам) требовали стыковки стимулов на уровне сетевого управления новыми контрактными агентскими отношениями. Отправной точкой для этого процесса послужил весь опыт взаимодействия сторон, накопленный за время их отношений в прошлом (2008-2012 гг.), а также репутация и рекомендации партнеров. Значительную роль сыграли и новые условия централизованного сотрудничества:

1. дифференциация процента агентского вознаграждения в зависимости от месяца, конкретного санатория, объема закупаемых путевок;

2. маркетинговые расходы по развитию бренда полностью находятся в зоне ответственности туристической фирмы в условиях полной их финансовой самостоятельности;

3. «отношенческий» подход к взаимодействию -- реализация планов мероприятий по совместным маркетинговым акциям, организация и проведение специализированных ознакомительных туров.

После определения в 2012 г. менеджментом необходимых маркетинговых инноваций в течение первой половины 2013 г. были развернуты мероприятия по их реальному внедрению и дальнейшему использованию в деловой практике Компании. Это позволило к концу 2013 г. выйти на полную проектную мощность осуществленных маркетинговых инноваций, достаточную для оценки их результативности уже в 2014 г.

3.4 Результативность маркетинговых инноваций ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ»

Для проведения более точного анализа результатов влияния маркетинговых инноваций на ценность бизнеса компании необходимо согласовать подходы к системе параметров результативности. Несмотря на разнообразие в практике различных подходов и метрик (см., напр.: [Ойнер, 2008; Третьяк, Слоев, 2012]), как правило, используются идентификаторы результатов маркетинговой деятельности, которые выражаются в росте объема продаж, числа лояльных клиентов, увеличении капитала бренда, клиентского капитала и других нематериальных активов, ценовой премии и т. п. Однако проблематика маркетинговой результативности вызывает оживленные дискуссии в отношении как определения самих затрат и результатов маркетинговой деятельности, так и их измерения. Кроме того, неудовлетворенность системой оценки маркетинговой результативности подтверждают и данные опросов, проведенных среди руководителей зарубежных компаний (см., напр.: .)

Не углубляясь в рамках данной статьи в вопросы построения универсальной теории и моделей формирования маркетинговой результативности, отметим: мы солидарны с позицией, предложенной в работе [Ойнер, 2008], согласно которой любая концептуальная модель и система метрик маркетинговых результатов (особенно вызванных влиянием инноваций) подлежат контекстуализации, учету специфических особенностей компании и изучаемого рынка. Следовательно, в рамках нашего исследования особое внимание уделяется нескольким показателям маркетинговой результативности, которые характерны для сетевой формы ведения бизнеса и согласованы между собой (соответственно, ими легче управлять):

1) система интернет-продаж санаторнокурортных программ: (а) дополнительные доходы в рамках канала распределения, претерпевшего изменения под воздействием инновации (розничный канал -- B2C-продажи); (б) достижение эффекта разнообразия в продажах санаторно-курортных услуг, т. е. создание сетевой синергии Компании за счет широкой продуктовой и географической диверсификации его предложения для клиентов;

2) селективный тип взаимодействия в рамках туристического канала распределения: (а) дополнительные доходы в рамках канала распределения, препретерпевшего изменения воздействием инновации (туристический канал); (б) оптимизация ставки агентского вознаграждения за счет централизации агентского канала распределения; (в) достижение эффекта разнообразия в продажах санаторно-курортных услуг (создание сетевой синергии компании) путем широкой продуктовой и географической диверсификации его предложения для туристических фирм.

За период с 2012 по 2014 г. общий прирост рыночных продаж санаторно-курортных программ исследуемой авторами компании составил 31% и опережает рост стоимостного объема рынка санаторно-курортных услуг России на 18 п. п., прежде всего за счет увеличения численности рыночных потребителей и в результате осуществления маркетинговых инноваций -- созданной системы интернет-продаж и селективного взаимодействия в рамках туристического канала распределения (табл. 3, рис. 5). В структуре рыночных каналов распределения в 2014 г. доля интернет-продаж составила 14%, а «селективного» туристического сегмента -- 16% (рис. 5). Таким образом, доля новых сегментов в каналах распределения возросла до 30%. Достигнутый уровень интернет-продаж в 2014 г., несмотря на то что он опережает среднероссийскую долю онлайн-продаж услуг отелей на 5-7% [Ростуризм..., 2014; По не проверенным..., 2014], все же существенно ниже, чем на развитых рынках.

Так, в издании «Коммерсантъ Деньги» отмечается: «По данным исследовательской компании IPK International, доля онлайн-бронирования связанных с путешествиями услуг в среднем в мире составляет 65%, бронирования через туристические компании -- 24%. На развитых рынках показатель интернет-бронирования стремится к уровню насыщения -- 70%» [Тур без..., 2014]. В рамках проекта по внедрению в компании маркетинговых инноваций в 2012- 2014 гг. была реализована задача по достижению эффекта разнообразия (за счет увеличения ассортимента в продажах) и синергии для Компании, что характерно для крупных сетевых фирм и в других отраслях, в частности в индустрии гостеприимства.

Таблица 3 - состояние рынка санаторно-курортных услуг в россии, 2012-2014 гг.

Рис. 7 - Структура рыночных каналов распределения АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ», 2014 г. Примечание: полужирным шрифтом выделены сегменты каналов распределения, созданные благодаря маркетинговым инновациям.

Данные табл. 4 показывают, что на услуги всех санаториев Компании в 2014 г. клиентами через систему интернет-продаж было оформлено бронирование на общую сумму 130,5 млн руб., при этом минимум составил 0,5 млн руб., максимум -- 19,7 млн руб., среднее -- 6,9 млн руб., стандартное отклонение -- 6,0 млн руб. В рамках инновации по внедрению селективного типа взаимодействия в туристическом канале распределения общий

Таблица 4 - продажи ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» через каналы, созданные в результате маркетинговых инноваций, 2014 г.

объем продаж составил 156,3 млн руб., при этом максимум -- 35,7 млн руб., среднее -- 8,2 млн руб., стандартное отклонение -- 9,0 млн руб. Средняя эффективная ставка агентского вознаграждения за счет селективной централизации агентского канала распределения в сравнении с 2013 г. была сохранена на прежнем уровне в 12%, что ниже, чем у конкурентов (для сравнения: среднерыночный процент агентского вознаграждения у конкурентов-аналогов достигает 15-20%).

Ограничения проведенного анализа

Необходимо отметить некоторые ограничения анализа результативности маркетинговых инноваций, осуществленных «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» за период 2012-2014 гг.

Во-первых, среди четырех общих типов маркетинговых инноваций основное внимание в данной статье было уделено новым методам в размещении и распределении продукта на рынке, т. е. освоению новых каналов/методов сбыта, используемых для реализации товаров и услуг конечным потребителям.

Во-вторых, количественное исследование аспектов маркетинговой инновационной деятельности компании основано на использовании метода кейс-стади в контексте ведущего сетевого оператора рынка санаторно-курортных услуг в России. Для уточнения полученных результатов требуется использование объективных и сопоставимых данных иных участников рынка санаторно-курортных услуг.

Заключение

Сетевая форма ведения бизнеса является конкурентным преимуществом и даже значимым фактором выживания компаний на рынках сферы услуг, для которых характерны структурные изменения, высокая интенсивность конкуренции и насыщенность однородным продуктовым предложением. В статье на примере системы маркетинга и продаж АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» продемонстрировано, каким образом данная форма ведения бизнеса может использоваться для того, чтобы справиться с меняющейся внешней средой, а также достичь синергии и эффекта разнообразия от «перекрестных» продаж за счет привлечения новых клиентов и от завоевания новых рыночных географических сегментов, которые до объединения в сеть санаториев были компании недоступны.

В современных условиях наряду с процессными и продуктовыми нововведениями важным фактором повышения конкурентоспособности отечественного бизнеса являются маркетинговые инновации. С точки зрения стратегического менеджмента инновационная активность в сфере маркетинга связана с изобретением новых бизнес-процессов во взаимоотношениях с клиентами, построением новых каналов распределения, которые удовлетворяют еще не затронутый потребительский спрос. При этом для укоренившихся на рыночном сегменте фирм значительным потенциалом эффективности обладают не только радикальные, но и инкрементальные мар кетинговые инновации, выступающие, в частности, результатом творческого осмысления лучших зарубежных практик и бизнес-моделей. На примере АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» продемонстрированы важность внедрения и результативность четырех инкрементальных маркетинговых инноваций как средства стратегического репозиционирования компании, ее адаптации к изменяющимся условиям рынка и открытия новых возможностей.

Следует отметить, что с позиции теории организации отраслевых рынков и стратегического менеджмента исходные стимулы для внедрения маркетинговых инноваций для менеджмента компаний могут определяться исходя как из внутренних условий, так и из характеристик внешней среды.

При этом менеджеры компаний должны обладать собственным видением и пониманием того, каким образом они собираются создавать ценность для своих клиентов. В случае ОАО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» акцент делается на том, как при использовании сетевой процессной модели управления деятельность менеджеров будет соответствовать истинным потребностям и ожиданиям клиентов. Эта модель воплощает клиентоориентированный подход с фокусом на процессы, создающие потребительскую ценность конечным санаторно-курортным программам, или, иными словами, удовлетворяющие ожидания клиентов в соответствии с согласованными требованиями. Осуществленные маркетинговые инновации в условиях сетевой формы организации санаторно-курортного бизнеса АО «РЖД-ЗДОРОВЬЕ» показали свою результативность в краткосрочном периоде 2012-2014 гг. с точки зрения как опережающего роста объема продаж по сравнению с рынком, так и появления новых каналов распределения продукта на рынке (интернет-продажи, селективный тип взаимодействия в рамках туристического канала распределения).

Список использованных источников

1. Ермаков В.П., Макиев З.Г Менеджмент для студентов ВУЗов. - Ростов-н-Д. 2005г.

2. Виханский О.С., Наумов А.И. «Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс». - М.: Контакт, 1996г.

3. Иванов А.И., Малявина А.В. Разработка управленческого решения. -- М.: НОУ МАЭП, ИИК? - М.: Калита, 2000.

4. Кравченко А.И. История менеджмента. Учебное пособие для студентов ВУЗов. - М.: Инфра-М, 2000г.

5. Литвак Б.Г. Управленческие решения. -- М.: ТАНДЕМ, ЭКМОС, 1998.

6. Робертсон Дж. Аудит: Пер. с англ. -- М.: Контакт, 1993.

7. Румянцева З.П. Общее управление организацией: принципы и процессы/Мод, прогр. для менеджеров № 3. -- М.: ИНФРА-М, 1999.

8. Румянцева З.П., Соломатин Н.А., Менеджмент организации. -- М.: ИНФРА-М, 1999.

9. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений: Учебник для вузов. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

10. Смирнова В.Г. и др. Организация и ее деловая среда/Мод, прогр. для менеджеров № 2, -- М.: ИНФРА-М, 1999.

11. Теория управления социалистическим производством: Учебник/Под, ред. О.В. Козловой. -- М.: Экономика, 1993.

12. Эффективность государственного управления: Пер. с англ./Под общ. ред. С.А. Батчикова и С.Ю. Глазьева. -- М.: Консалтбанкир, 1998.

13. Юкаева B.C. Управленческие решения: Учебное пособие. -- М.: ОПС, 1998.

14. Веснин В.Р. «Основы менеджмента». Курс лекций для студентов высших учебных заведений. М. 1996 г.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Сетевая организация как одна из современных форм организации. Сетевые организации и их отличительные черты. Эволюция сетевых организаций. Связи в сетевой организации. Виды сетевых организаций. Перспектива развития сетевых организаций в России.

реферат , добавлен 19.05.2012


Основные признаки и роль бизнеса в эффективном функционировании рыночной экономики. Элементы, косвенно влияющие на рынок. Партнерство как форма организации бизнеса. Развитие call-центра как бизнеса через увеличение количества обработанных вызовов.

курсовая работа , добавлен 18.02.2017


Теоретические основы организации ресторанного бизнеса. Франчайзинг как новая концепция развития сферы общественного питания. Описание процесса организации предприятия. Схема взаимоотношений участников франчайзинга.

дипломная работа , добавлен 23.06.2007


Общая характеристика инноваций и инновационной деятельности, формы и механизмы организации на предприятии. Оценка эффективности инноваций в организации. Анализ внешней среды предприятия. Методы совершенствования организации инновационной деятельности.

контрольная работа , добавлен 15.09.2013


Основные аспекты инновационной деятельности. Организация управления инновационной деятельностью. Методы внедрения инноваций в организации. Управление персоналом и инновационная деятельность в организации. Социальный аспект инноваций.

курсовая работа , добавлен 25.04.2003


Сущность маркетинга в деятельности организации, его цели и принципы. Роль маркетинговых коммуникаций в системе антикризисного управления. Анализ предприятия ООО "Дикси-Челябинск", маркетинговые стратегии и управление предприятием в кризисных условиях.

курсовая работа , добавлен 13.02.2012


Понятие и сущность организации. Характеристика и типы организационных структур. Взаимосвязь организации с внешней средой. Место и роль подразделений в организационной структуре. Взаимоотношения членов организации. Составляющие успеха.

курсовая работа , добавлен 02.03.2002


Понятие и сущность организации. Характеристика и типы организационных структур. Взаимосвязь организации с внешней средой. Этапы построения организации. Место и роль подразделений в организационной структуре. Определение обязанностей и полномочий.

курсовая работа , добавлен 08.10.2004


Роль, проблемы и критерии малого бизнеса. Внутренняя и внешняя среда организации. Модель массового обслуживания, построение сетевой модели организации. Привлечение малых предприятий к рекламно-выставочной деятельности. Сетевое планирование и управление.

Введение

Сущность и эволюция сетевых организаций

2. Сетевые организации и их отличительные черты

Виды сетевых организаций

1 Внутренняя сеть

2 Стабильная сеть

3 Динамичная сеть

Перспектива развития сетевых организаций в России

Заключение

Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что сетевые структуры, объединяющие людей для разных целей, существовали всегда в истории общества. Каждый человек в течение всей жизни так или иначе связан с организациями. Именно в организациях или при их содействии люди растут, учатся, работают, преодолевают недуги, вступают в многообразные отношения, развивают науку и культуру. В рамках организаций повсеместно осуществляется человеческая деятельность. Нет организаций без людей, равно как и нет людей, которым не приходится иметь дело с организациями.

Организация - сложный организм. В нем переплетаются и уживаются интересы личности и групп, стимулы и ограничения, жесткая технология и инновации, безусловная дисциплина и свободное творчество, нормативные требования и неформальные инициативы. У организаций есть свой облик, культура, традиции и репутация. Они уверенно развиваются, когда имеют обоснованную стратегию и эффективно используют ресурсы. Они перестраиваются, когда перестают отвечать избранным целям. Они погибают, когда оказываются неспособными выполнять свои задачи. Не понимая сущности организаций и закономерностей их развития, нельзя ни управлять ими, ни эффективно использовать их потенциал, ни осваивать современные технологии их деятельности. Зачем организации нужны, как создаются и развиваются, на каких принципах строятся, почему и как изменяются, какие возможности открывают, почему их участники действуют так, а не иначе, - ответы на эти вопросы призвана дать теория организации, опирающаяся на обобщение новейшего мирового опыта.

В последние десятилетия ответом организаций во всем мире на усиление конкуренции в глобальном масштабе стал отход от централизованно координируемой, многоуровневой иерархии и движение к разнообразным, более гибким структурам, напоминающим скорее сети, чем традиционные управленческие пирамиды. Перенесение рыночных отношений во внутреннюю сферу компаний вызвало к жизни новый тип структур - сетевые организации, в которых последовательность команд иерархической структуры заменяется цепочкой заказов на поставку продукции и развитием взаимоотношений с другими фирмами. Сети представляют собой совокупность фирм или специализированных единиц, деятельность которых координируется рыночными механизмами вместо командных методов. Они рассматриваются как форма, отвечающая современным требованиям внешней среды. Вместе с тем эффективность сетевых организаций нередко снижается из-за ошибок руководителей при разработке организационных структур и в процессе управления ими.

Развитие сетевой организации происходило следующим образом. Новые организационные формы возникали в ответ на необходимость преодоления недостатков старых форм, которые уже не отвечали требованиям внешней среды. Руководители начинали экспериментировать с новыми подходами, вели поиск более эффективных форм распределения ресурсов и координации деятельности. Выявилось и то, что чем шире применяется новая форма, тем больше возможностей для ее неправильного использования. Проектирование новых структур, не учитывающее текущие недочеты в организации, приводит к тому, что новая форма теряет свою жизнеспособность.

Целью данной работы является изучение сетевой организации как одной из современных форм организации. В соответствие с указанной целью можно определить ряд основных задач:

-изучить сущность и эволюцию сетевых организаций;

-рассмотреть основные виды сетевых организаций;

проанализировать перспективу развития сетевых организаций в России.

1. Сущность и эволюция сетевых организаций

1 Эволюция сетевых организаций

Функциональная организация, появившаяся в конце XIX столетия, активно развивалась в начале XX века. Она позволяла многим фирмам достигать необходимых размеров и эффективности, отвечать на потребности растущего внутреннего рынка.

Дивизиональная организация появилась вскоре после первой мировой войны и быстро распространилась в 1940-50-х годах. Для нее характерно, что отдельные марки и модели продукции ориентированы на различные рынки, дифференцированные в основном по целям. Продуктовые подразделения работают как почти автономные компании, производя продукцию для своих клиентов, а корпоративное руководство осуществляет функции финансового инвестора и органа, ориентирующего подразделения на новые целевые рынки.

Матричная организация возникла в 1960-70-х годах и сочетала в себе элементы функциональной и дивизиональной форм. Она была создана в интересах эффективного использования специалистов, инженеров и ученых при адаптировании широкого спектра новых продуктов к потребностям рынка. При этом технический персонал, специалисты перемещаются из функциональных подразделений в продуктовые или проектные группы, из одной команды в другую. Многие современные матричные организации еще более сложны, сочетают глобальные продуктовые подразделения с ориентированными на определенные регионы маркетинговыми группами.

Развитие сетевых организаций началось в 1980-х годах, когда международная конкуренция и быстрые технологические изменения вызвали масштабную реструктуризацию во всех отраслях. В рамках общей тенденции к дезинтеграции руководители экспериментировали с различными организационными структурами. Вместо того чтобы использовать оперативные календарные планы и передачу информации о ценах для координации деятельности внутренних подразделений, они обратились к контрактам и другим соглашениям для объединения внешних компонентов в различные типы сетевых структур.

1.2 Сетевые организации и их отличительные черты

Суть сетевых организаций - это отсутствие единого управляющего органа и множественность центров управления. Могут существовать консультационные советы руководителей ячеек или какие-то временные координационные структуры.

В качестве примеров действующих сетевых организаций можно назвать следующие:

Сетевая организация при осуществлении крупных проектов. В этих формах работа организуется вокруг специфических проектов и предполагает создание временных коллективов квалифицированных работников разнообразного профиля (например, строительные и промышленные проекты, издательское дело или создание фильмов).

Сетевая организация в районах ("долинах") с малыми производственными фирмами. Эти формы связей охватывают, например, северные итальянские промышленные районы (включая текстильные компании, такие, как "Бенеттон") или фирмы по производству полупроводников в Силиконовой долине (США).

Ведущие крупные производственные фирмы, рассредоточенные географически и объединенные в единую систему. Эти формы включают хорошо известные азиатские "keiretsu" (коммерческие объединения) и кооперационные связи между главными сборочными компаниями и разнообразными мелкими поставщиками (например, "Вольво" в Швеции).

Стратегические союзы. Союзы этого вида распространены среди всех типов компаний, но особенно среди крупных фирм, стремящихся обеспечить себе конкурентоспособные преимущества в глобальном масштабе.

Некоторые сети объединяют поставщиков, производителей и органы по реализации продукции, между которыми устанавливаются долгосрочные стабильные отношения. Другие сети гораздо более динамичны, компоненты ценностной цепи соединяются на контрактной основе в интересах реализации проекта или производства продукции, а затем распадаются, чтобы стать частью новой ценностной цепи для следующего предпринимательского проекта. Поскольку любые функции реализуются на контрактной основе, то можно легко заменить поставщиков, вследствие чего у компании с сетевой структурой снижаются издержки.

Сетевые организации отличаются от организаций других типов рядом признаков. Во-первых, фирмы, использующие старые организационные структуры, предпочитают располагать всеми ресурсами, необходимыми для производства определенной продукции или услуг. В противоположность этому многие сетевые организации используют общие активы нескольких фирм, расположенные в различных звеньях ценностной цепи.

Во-вторых, сетевые организации больше полагаются на рыночные механизмы, чем на административные формы управления потоками ресурсов. Однако эти механизмы - не просто взаимоотношения независимых хозяйствующих субъектов. На самом деле различные компоненты сети обмениваются информацией, кооперируются друг с другом, поставляют продукцию для того, чтобы удерживать определенное место в ценностной цепи.

В-третьих, хотя подрядные сетевые организации были частным явлением, многие недавно разработанные сети предполагают более действенную и заинтересованную роль участников совместных проектов. Как показывает опыт, такое добровольное активное поведение участников не только улучшает конечные результаты, но и способствует выполнению контрактных обязательств.

В-четвертых, в ряде отраслей, число которых постоянно растет (включая компьютерную, полупроводниковую, автомобильную и др.), сети представляют собой объединение организаций, основанное на кооперации и взаимном владении акциями участников группы - производителей, поставщиков, торговых и финансовых компаний.

Хотя сетевые организации обладают чертами, отличающими их от других организационных форм, стабильные, динамичные и внутренние сети включают в себя элементы разных организационных структур как базовых составляющих новых форм. Например, функционально организованная фирма может вступить в союз с определенными дистрибьюторами или продавцами продукции, чтобы сосредоточиться только на той деятельности, для которой у нее имеются необходимое оборудование и техническое оснащение. Результатом этих изменений может стать стабильная сетевая организация: фирма-ядро объединяется с ограниченным числом тщательно отобранных партнеров. Напротив, крупная матричная многонациональная организация, состоящая из различных проектных, производственных и торговых единиц, может решить заменить централизованное ценообразование отношениями купли-продажи между своими подразделениями со свободным установлением цен. Результатом станет тип сети, называемый "внутренним рынком". Наконец, в некоторых отраслях быстрые технологические и рыночные изменения могут побудить дивизиональные организационные структуры перейти к форме динамичной многоструктурной сети проектантов, поставщиков, производителей и продавцов, которые владеют активами. Это оказалось наиболее характерным в последние два десятилетия для издательских фирм.

В итоге сетевая организация включает в себя элементы специализации функциональной формы, автономность дивизиональной структуры и возможность переброски ресурсов, характерную для матричной организации.

Однако сетевая организация сама по себе имеет ряд ограничений. Чтобы понять реальные и потенциальные слабые стороны сети, целесообразно рассмотреть причины присущих ей недостатков. Тем более, что сходные процессы и противоречия наблюдались у всех предшествующих организационных форм. Широкий успех, использование преимуществ каждой новой формы сменялись выявлением ее недостатков в процессе развития.

Как свидетельствуют исследования, два вида типичных ошибок характерны для развития различных организационных форм:

) расширение формы за пределы ее внутренних возможностей;

) появление таких модификаций, которые не соответствуют внутренней логике данного организационного образования. Организационная форма может эффективно работать только в определенных пределах. Когда логика формы нарушается, неизбежен провал. Рассмотрим более детально характеристики каждого вида сетевой организации.

3 Связи в сетевой организации

Возможность того, что фирмы, внедряющие сетевые структуры, повысят способность к самообновлению, вытекает из двух отличительных свойств сетевой формы: характера взаимосвязей между компонентами сети и добровольных рыночных отношений. Даже когда компонентами сети владеют сообща, структура организации носит рыночный характер. Четко определенные, нацеленные и структурированные контракты управляют взаимосвязями вместо заранее установленных внутренних правил, процедур и рутинных инструкций. В противоположность этому в иерархических организациях каждое взаимодействие носит отпечаток административно регламентируемых ограничений. Поведением здесь управляет структурное звено организации или ее руководитель в лице его должностного положения, а не результаты деятельности.

Рыночные связи структурируются адекватно условиям функционирования организации. Они более предпочтительны по сравнению с чисто иерархическими механизмами, которые порождают множество ограничений. Рыночные отношения внутри организаций нацеливают каждого партнера на достижение определенных, точно измеренных результатов. Однако это не означает, что требуются сложные, юридически оформленные или слишком формальные контракты. Контракт может быть очень простым, предусматривая сроки проекта и его стоимость. В начале каждого крупного проекта определяются и разделяются обязанности, создается механизм эффективных рабочих отношений и разрешения споров.

Наиболее важно, что отношения в сети не диктуются какой-либо одной стороной. В действительности главное, позитивное, что есть в сетевой структуре, - это отношения добровольности. Конечно, может случиться, что партнеры не свободны в выходе из этой сети отношений, даже если они представляются им несправедливыми. Тогда возможно вмешательство корпоративных руководителей в операции "внутреннего рынка". Положительные черты сетевой организации могут помочь руководителям в адаптации к новой среде в соответствии с принципами организации каждой фирмы. Любые изменения, которые ограничивают отношения добровольности, становятся потенциальной угрозой для эффективности всей сети.

Исследования подтверждают, что организации, особенно большие и сложные, испытывают затруднения, приспосабливаясь к изменениям внешней среды. Адаптация к изменениям на рынке и в технологии невозможна в рамках старой организации, без рассмотрения направлении преобразования системы, без принятия организационных мер, обеспечивающих стабильность деятельности в новых условиях. Организационные формы, особенно сетевые, должны противостоять провалам в деятельности предприятии и неспособности их руководителей справиться с новыми задачами. По своей природе сетевые организации всегда находятся в процессе обновления, а их основные элементы - в состоянии корректировки в соответствии с изменениями рынка, технологий и других факторов внешней среды. Процесс адаптации, ориентированный на результаты, должен помочь руководителям углубить понимание современных способов достижения целей организации в изменяющейся обстановке. Изучение сетевых организаций и принципов их деятельности должно внести вклад в лучшее понимание причин неудач предприятий всех организационных форм.

2.Виды сетевых организаций

Особенность сетевой структуры - ее ориентация на использование активов партнеров по созданию потребительской ценности вместо сосредоточения всех необходимых активов внутри одной фирмы. При этом взаимодействие с партнерами строится на использовании рыночных механизмов, а не административных процедур. Первыми исследователями, наиболее четко описавшими сетевые формы организации крупного бизнеса, были Р.Майлз и Ч.Сноу (детальный обзор их работы выполнил В. Катькало). Они предложили классификацию сетевых структур, в которой выделили 3 основные формы: внутреннюю, стабильную и динамическую. Сферы применения сетевых структур (по Майлзу и Сноу):

внутренние и стабильные сети наиболее приемлемы в зрелых отраслях, где требуются высокие капитальные вложения;

динамические сети более подходят для низкотехнологичных отраслей с короткими циклами разработки продуктов и для развивающихся высокотехнологичных отраслей (электроника и биотехнология).

сетевая организация

2.1.Внутренняя сеть

Внутренняя сеть (рис. 1) предполагает, что корпорация сохраняет свои размеры, границы и число входящих в нее компаний, однако вводит во внутрифирменную среду рыночные механизмы.

То есть внутренние подразделения компании начинают работать по рыночным, а не по трансфертным ценам и могут продавать продукцию фирмам, не входящим в корпорацию. В результате эффективность их деятельности растет, поскольку они ориентированы на самостоятельный бизнес, а не на стабильный заказ от материнской фирмы, которая теперь сравнивает цены своих внутренних и внешних поставщиков.

Логика внутренней сети, или внутреннего рынка, требует создания рыночной экономики внутри фирмы. В ней организационные единицы продают и покупают товары и услуги друг у друга по ценам, установившимся на рынке. Очевидно, что если внутренние операции отражают рыночные цены, различные компоненты должны иметь постоянную возможность оценивать качество товаров и их цены путем купли-продажи вне фирмы.

Цель внутренней сети, как и ее предшественника - матричной формы, состоит в получении конкурентных преимуществ путем предоставления широкой предпринимательской свободы подразделениям фирм, нацеленным на конечный результат. Но как и матричная структура, внутренняя сеть может быть нарушена факторам и, которые перегружают ее рыночные механизмы, и модификациями, ведущими к разбалансированности взаимоотношений между покупателями и продавцами.

Внутренние сети могут испытывать большие трудности из-за их чрезмерного расширения, но еще в большей степени - из-за неправильно ориентированной модификации. Наиболее частая ошибка руководителей организации - это вмешательство в потоки ресурсов или определение цен по операциям. Руководители могут также усматривать выгоду в том, чтобы внутренние структурные единицы осуществляли закупки у вновь созданного подразделения, даже если его цены несколько выше, чем на рынке. Но способ, с помощью которого они решают подобные вопросы, является определяющим в оценке жизнеспособности сети. Руководители должны создавать стимулы и направлять деятельность структурных единиц, показывая преимущества рыночных методов получения прибыли. Несмотря на возникающие проблемы, движение от централизованно планируемых иерархичных структур к структурам "внутреннего рынка" набирает силу.

2.2 Стабильная сеть

Стабильная сеть (рис. 2) отличается тем, что центральная фирма контролирует несколько наиболее важных активов, которые определяют конкурентоспособность компании в той или иной сфере бизнеса. Остальные активы она получает за счет тесного сотрудничества со своими постоянными партнерами (дистрибьюторами, поставщиками и т.п.).

Эта форма в своей основе близка к функциональной организации. Она разработана для обслуживания предсказуемого рынка путем объединения специализированных ресурсов партнеров (подразделений фирмы) в соответствии с заданной продуктовой ценностной цепью. Однако в отличие от вертикально интегрированной организации стабильная сеть замещает ряд компонентов фирмы, каждый из которых тесно связан с ее ядром конкретными соглашениями. Каждый компонент поддерживает свою конкурентоспособность посредством обслуживания клиентов вне сети/

Наиболее распространенная угроза эффективности стабильной сети - это требование полной утилизации ее ресурсов в интересах центра фирмы. В этом случае цены, качество продукции и технические параметры организации не совершенствуются путем рыночной конкуренции. Это может выразиться в неспособности поставщиков конкурировать на рынке, а центра фирмы - использовать их потенциал в полной мере. В интересах максимизации эффекта и центр фирмы, и его постоянные партнеры должны рассматривать пределы своей взаимозависимости. Стабильная сеть также может быть нарушена непродуманными модификациями. Некоторые центральные фирмы пытаются установить все условия работы в цепи для поставщиков Излишнее вмешательство в процесс поставки и распределения со стороны центральной фирмы может отвергаться другими. Но в определенных рамках тесное сотрудничество полезно. В то же время если добровольность в цепи не соблюдается, то подавляется творческое начало. И в результате фирма-центр превращает организацию в вертикально интегрированную функциональную систему.

2.3 Динамичная сеть

Динамическая сеть (рис. 3) построена на максимальном выносе активов за пределы стержневой фирмы, которая контролирует только один-два важных актива, а иногда не имеет даже их, а лишь координирует информационные и денежные потоки. Всю деятельность по созданию продукта и его реализации стержневая фирма (брокер) передает своим партнерам, которые могут оперировать не только на данном рынке, но и на смежных рынках. Тем самым сеть достигает максимальной гибкости, сетевые деятели могут легко переориентироваться на другие рынки, а фирма-брокер может найти новых партнеров. Такие сети распространены в отраслях, для которых характерно кардинальное изменение спроса в течение короткого промежутка времени (как правило, это отрасли, на которые влияет мода).

Варианты динамической сети:

стержневая фирма контролирует один-два наиболее важных вида деятельности, которые дают ей возможность контролировать весь бизнес и партнеров, которых она может постоянно менять;

стержневая фирма, располагая только денежными средствами, создает и финансирует проект, привлекая к исполнению партнеров, обладающих важными компетенциями; когда проект заканчивается, сеть перестает функционировать.

Данный тип сети связан с дивизиональной формой организации, которая делает акцент на адаптивности путем ориентации независимых подразделений на отдельные, но связанные рынки. Централизованная оценка результатов и местная оперативная автономия сочетаются с динамичной сетью, где независимые фирмы объединяются для однократного производства товара или услуг. Для того чтобы реализовать потенциал динамичной сети, необходимо множество фирм (или подразделений фирм), действующих в одной ценностной цепи, готовых объединиться для выполнения определенной задачи, а затем разойтись, чтобы стать частью другого временного союза.

Наличие множества возможных партнеров, желающих применить свои умения и ресурсы для достижения общей цели динамичной сети, является не только залогом успеха, но и источником потенциальных проблем. Фирмам приходится осваивать достаточно широкий сегмент в ценностной цепи, чтобы справиться с задачей тестирования и защиты своего вклада в общий проект. Проектанту необходимо поддерживать свою способность строить прототипы, производителю - экспериментировать с новыми технологиями и т. д. Фирмы, у которых основа вклада либо слишком узка, либо нечетко определена, на рынке легко опережаются конкурентами.

Следовательно, фирмы с четко очерченной компетентной позицией в ценностной цепи, поддерживаемой постоянными инвестициями в технологии и развитие персонала, могут претендовать на взаимодействие с партнерами сети. Тем не менее для них существует постоянный соблазн снизить уровень своей компетентности. Они могут пытаться повысить уровень своей безопасности за счет упования на юридическое оформление контрактов, предпочтительные отношения с определенными партнерами и т. д.

Каждое усилие (выход на новые рынки, внедрение технологических новшеств, введение системы стандартов) направлено на то, чтобы предоставить вновь образованным структурам конкурентные преимущества. Такие модификации могут стать на пути эффективного развития динамичной сети, ее способности эффективно распределять ресурсы и персонал, объединяя и разъединяя их с минимальными затратами и минимальной потерей оперативного времени. Каждая фирма (подразделение) должна поддерживать собственную компетентность и противостоять факторам, угрожающим деятельности сети.

3. Перспектива развития сетевых организаций в России

Переход на сетевые формы организации бизнеса - это эволюционный шаг, который предпринимают компании для получения конкурентных преимуществ при увеличении рисков, связанных с переходом экономики от индустриальной фазы к информационной. Это выражается в резком повышении значения инноваций и способности фирм быстро и эффективно их разрабатывать и внедрять. Такая гибкость более свойственна, как правило, небольшим компаниям, а не гигантским, главенствующим в период индустриальной экономики.

В России крупный бизнес пока продолжает укрепляться. 400 крупнейших корпораций РФ, по данным журнала «Эксперт», в течение последних 4-х лет в среднем увеличивали свою долю в выпуске товаров и услуг на 1,5% ежегодно и в 2006 г. их доля составила 41,4%. В то же время число малых предприятий в стране остается практически неизменным уже несколько лет и составляет около 900 тысяч. Доля малых предприятий в ВВП не превышает 12%, в то время как в развитых странах этот показатель доходит до 50%. В выпуске товаров и услуг на малые предприятия приходится около 30%. Что касается организации крупного бизнеса, то большинство отечественных корпораций имеют холдинговую или унитарную форму. В такой ситуации их переход к сетевой форме организации бизнеса представляется преждевременным, поскольку не созрели необходимые предпосылки внутри фирм, не готовы руководители и персонал, хотя и сегодня есть отрасли и компании, которые развиваются быстрее и более других включены в глобальную экономику.

Наиболее благоприятные предпосылки для развития сетей имеют компании, уже внедрившие современное программное обеспечение, имеющие профессиональный топ-менеджмент и развитую корпоративную культуру. Это прежде всего предприятия, входящие в систему РАО ЕЭС, нефтяные компании, отдельные машиностроительные предприятия, а также компании, развивающие инновационные продукты.

Для российских предприятий также перспективно развитие взаимоотношений и создание сетей с азиатскими, в основном китайскими, производителями, гибко реагирующими на изменение потребностей, поскольку они имеют своих представителей («шпионов») на всех основных глобальных рынках.

Большие возможности открываются и перед региональными сетями малых предприятий, объединяющих производственные мощности для оптимизации размещения заказов и повышения среднегодового коэффициента загрузки.

Заключение

Сети - это гибкие горизонтальные управленческие структуры, функционирующие за счет общей ресурсной базы, в которой ключевым является информационный ресурс, и наиболее удачно сочетающие формальные и неформальные процедуры для координации и согласования деятельности фирм-участников сети. Таким образом, сети помогают получать доступ к ресурсам партнера и достигать максимального синергетического эффекта от их использования. Суть сетевых организаций очень проста - отсутствие единого управляющего органа и множественность центров управления. Могут существовать консультационные советы руководителей ячеек или какие-то временные координационные структуры. По сетевому принципу построен Интернет.

Внутри ячеек сети могут сосуществовать самые разные способы управления, естественно, что большой узел сам делится на многие узлы, но внутри них способы управления могут быть иерархическими (как в армии или церкви), демократическими, аморфными (как в семье где все знают свои обязанности и добровольно их выполняют), комбинированными и так далее.

Обычным для сетей является образование временных сообществ, создаваемых для решения конкретной задачи и самоликвидирующихся после ее выполнения. В результате отношения в организации пронизываются множеством сложных связей. Участник организации может в одном случае быть руководителем своих руководителей в каком-то другом деле или равноправным с ними в третьем вопросе. Небольшие первичные ячейки нередко специализируются на какой-то задаче, например, добывании информации, анализе, обеспечении безопасности, связи и так далее. Сетевые организации обычно создаются тогда, когда нет иных шансов на победу, это путь к победе, скорее, умом и хитростью, а не силой. Сила, конечно, тоже может применяться, особенно на завершающей стадии борьбы.

Список используемой литературы

1. Акулов В. Б., Рудаков М. Н Сетизация, отказ от вертикальных структур организации, виды сетевых структур / В кн.: Теория организации. Учебное пособие. - Петрозаводск, 2001.

Катькало В.С. Межфирменные сети: проблематика исследований новой организационной стратегии в 1980-90-е годы // Вестник СПбГУ, сер. 5. Менеджмент. Вып.2, №12. - 1999.

3.Лапыгин Ю. Н. Теория организаций. - М.: ИНФРА-М, 2007.

4.Медведев В. П., Понуждаев Э. А. Теория организации: учебно методический комплекс. - М.: Экономистъ. 2007.

.Моргунов Л. Сетевой подход к политике и управлению Политические исследования. 2001. № 3.

.Мухина М. К. Многоуровневый сетевой маркетинг в России// Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №3.

.Рогожин С.В., Рогожина Т.В. Теория организации. - М.: Экзамен, 2006.

.Сетевые организационно-управленческие формы - мода или необходимость? Рюэгг-Штюрм Й., Ахтенхаген Л. Проблемы теории и практики управления - 2007- № 6.

.Сэведж Ч. Менеджмент пятого поколения: предприятие как сеть людей. Диджитал пресс, 2003.

10.Шадрин А. Конструирование сетевой организации: Информационно коммуникативное обеспечение в исследовательских проектах и деятельности профессиональных сообществ Вестник НАУФОР. - 2003 -№ 11.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Функциональная форма бизнеса, появившаяся в конце XЙX века, активно развивалась в веке следующем. Благодаря этой форме могие фирмы смогли достичь нужных размеров и эффективности, удовлетворять потребности растущего внутреннего рынка.

Дивизиональная форма бизнеса появилась в 20-30е года XX столетия, однако активное распространение полуила только через четверть века. Особенность данной формы - ориентация на определённый сегмент рынка.

Матричная форма возникла в 60-70-х годах XX века и представляла собой сумму выше представленных форм и была создана в интересах эффективного использования специалистов, инженеров и учёных при адаптировании широкого спектра новых продуктов к потребностям рынка. При этом технический персонал, специалисты перемещаются из функциональных подразделений в продуктовые или проектные группы, из одной команды в другую. Большинство современных матричных организаций ещё более сложны, сочетают глобальные продуктовые подразделения с ориентированными на определённые регионы маркетинговыми группами.

Развитие сетевых организаций началось в 1980-х годах с международной конкуренцией и быстрыми технологическими изменениями, которые вызвали масштабную реструктуризацию во всех отраслях. В рамках общей тенденции к дезинтеграции руководители экспериментировали с различными организационными структурами. Они обратились к контрактам и другим соглашениям для объединения внешних компонентов в различные типы сетевых структур. В качестве примеров действующих сетевых организаций можно назвать следующие.

• 1. Сетевая организация при осуществлении крупных проектов. В этих формах работа организуется вокруг специфических проектов и предполагает создание временных коллективов квалифицированных работников разнообразного профиля (например, строительные и промышленные проекты, издательское дело или создание фильмов).
• 2. Сетевая организация в районах («долинах») с малыми производственными фирмами. Эти формы связей охватывают, например, северные итальянские промышленные районы (включая текстильные компании, такие, как «Бенеттон») или фирмы по производству полупроводников в Силиконовой долине (США).
• 3. Ведущие крупные производственные фирмы, рассредоточенные географически и объединённые в единую систему. Эти формы включают хорошо известные азиатские «keiretsu» (коммерческие объединения) и кооперационные связи между главными сборочными компаниями и разнообразными мелкими поставщиками (например, «Вольво», в Швеции).
• 4. Стратегические союзы. Союзы этого вида распространены среди всех типов компаний, в особенности среди крупных фирм, которые стремятся обеспечить себе конкурентоспособные преимущества в глобальном масштабе. (1)

Существуют сети, которые объединяют поставщиков, производителей и органы по реализации продукции, между которыми возникают долгосрочные стабильные отношения. Другие сети гораздо более динамичны, компоненты ценностной цепи соединяются на контрактной основе с целью реализации проекта или производства продукции, а затем распадаются, чтобы стать частью новой ценностной цепи для следующего бизнес-проекта. Из-за того, что любые функции реализуются на контрактной основе, то можно легко сменить поставщиков с целью снижения издержек у сетевых фирм.

Сетевые организации отличительные признаки от других типов организаций.

Во-первых, фирмы со старыми организационными структурами предпочитают располагать всеми ресурсами, необходимыми для производства определённой продукции или услуг. При сетевой форме бизнеса органищация использует общие активы нескольких фирм, расположенные в различных звеньях ценностной цепи.

Во-вторых, сетевые организации отдают большее предпочтение рыночным механизмам, а не опираются на административные формы управления потоками ресурсов. Однако эти механизмы - нечто большее, чем просто взаимоотношения независящих друг от друга хозяйствующих субъектов. Элементы сети обмениваются информацией, кооперируются друг с другом, поставляют продукцию с целью удержания определённого места в ценностной цепи.

В-третьих, хотя подрядные сетевые организации были частным явлением, многие недавно разработанные сети предполагают более действенную и заинтересованную роль участников совместных проектов. Как показывает опыт, такое добровольное активное поведение участников улучшает конечный результат деятельности и способствует исполнению контрактов.

В-четвёртых, в ряде отраслей, число которых постоянно растёт (включая компьютерную, полупроводниковую, автомобильную и др.), сети представляют собой объединение организаций, основанное на кооперации и взаимном владении акциями участников группы - производителей, поставщиков, торговых и финансовых компаний. (2)

Хотя сетевые организации обладают отличительными чертами, стабильные, динамичные и внутренние сети включают в себя элементы разных организационных структур как базовых составляющих новых форм. Результатом этих изменений может стать стабильная сетевая организация: фирма-ядро объединяется с ограниченным числом тщательно отобранных партнёров. Напротив, крупная матричная многонациональная организация, состоящая из различных проектных, производственных и торговых единиц, может решить заменить централизованное ценообразование отношениями купли-продажи между своими подразделениями со свободным установлением цен. Результатом станет тип сети, называемый «внутренним рынком». Наконец, в некоторых отраслях быстрые технологические и рыночные изменения могут побудить дивизиональные организационные структуры перейти к форме динамичной многоструктурной сети проектантов, поставщиков, производителей и продавцов, которые владеют активами. Это оказалось наиболее характерным в последние два десятилетия для издательских фирм.

В итоге сетевая организация включает в себя элементы специализации функциональной формы, автономность дивизиональной структуры и возможность переброски ресурсов, характерную для матричной организации. Сопоставление разных моделей организации проведено в табл. 1.

Однако сетевая организация сама по себе имеет ряд ограничений. Чтобы понять реальные и потенциальные слабые стороны сети, целесообразно рассмотреть причины присущих ей недостатков. Тем более что сходные процессы и противоречия наблюдались у всех предшествующих организационных форм. Широкий успех, использование преимуществ каждой новой формы сменялись выявлением её недостатков в процессе развития. Как свидетельствуют исследования, два типа типичных ошибок характерны для развития различных организационных форм:

• – расширение формы за пределы её внутренних возможностей;
• – появление таких модификаций, которые не соответствуют внутренней логике данного организационного образования.

Организационная форма может эффективно работать только в определённых пределах. Когда логика формы нарушается, неизбежен провал. Рассмотрим более детально характеристики каждого вида сетевой организации. (3)

Таблица 1. Характеристика свойств разных организаций

Ключевые факторы
	Иерархия	Сетевая организация
Нормативная база	Служебные взаимоотношения	Договорные отношения
Средства связи	Стандартные	Использующие многообразные современные технологии
Модель решения конфликтов	Административные приказы, контроль	Нормы взаимности
Степень гибкости
Обязательства сторон	Средний уровень обязательств	Высокий уровень обязательств
Атмосфера (климат) в организации	Формальная, бюрократическая	Предполагаемая открытость, взаимовыгодность
Предпочтения или выбор участников	Подчинённость	Взаимозависимость

Сетевой маркетинг как форма организации

бизнеса

Введение

I. Сетевой бизнес как форма предпринимательской деятельности

1.1. Возникновение и особенности сетевого маркетинга

1.2. Продукция

1.3. Легитимность сетевого маркетинга. Финансовые пирамиды

II. Инструменты маркетинговой деятельности в сфере сетевого бизнеса

2.1. Организация прямых продаж как элемент сетевого маркетинга

2.2. Франчайзинг

2.3. Сущность сетевого маркетинга

Заключение

Литература

Введение

Совсем недавно в нашей стране исчезли километровые очереди – непременное условие приобретения чего бы то ни было. Покупатели перестали гоняться за продуктами, чтобы прокормиться. Стало ленивее и спокойнее. В торговлю внедряются новые технологии, и по показателям этого внедрения Россия догоняет Европу и Америку. Клиенты нового тысячелетия очень изобретательны. Они не только не хотят стоять в очереди за продуктами – они вообще не желают ходить по магазинам. Гораздо удобнее сидеть дома и ждать, пока продавец сам принесет все необходимое. И это нормально. Потому что сегодня такие потребности удовлетворимы.

Сегодня можно сидеть в кресле и листать каталог, а потом по телефону заказать доставку понравившегося товара. Можно зайти в сеть Интернет: вот уж где можно найти абсолютно все! Последнее десятилетие сделало экономику глобальной. На методы производства и маркетинга огромное влияние оказали новые компьютерные и телекоммуникационные технологии. Сеть – закономерный итог научно-технической революции, высшая стадия предпринимательской деятельности. Любой бизнесмен мира, имеющий доступ к Интернету, имеет возможность представить свою продукцию всему миру 24 часа в сутки. В экономике считается, что спрос рождает предложение. Мы же наблюдаем несколько иную закономерность: столь изысканные потребности у людей никогда бы не возникали, если бы не научно-технический прогресс (НТП). С появлением новых технологий на потребности людей сильно влияет информация, которую распространяет о себе производитель или из которой покупатель знает, каким образом он может реально получить выбранный им товар (услугу). Человек впитывает в себя массу разнообразных сведений, а уж потом задумывается: а не купить ли? Таким образом, НТП придумали люди, но теперь он сам распоряжается нами в большей степени, чем мы – им.

Любой социум представляет собой потребительскую кооперацию, то есть объединение потребителей для совместного производства и купли-продажи тех или иных товаров и услуг. Совокупность и многообразие социально-потребительских технологий и методик определяет уровень развития любого общества, а также уровень и стиль жизни огромных групп людей, объединенных в нем исторически сложившимися формами совместной жизни и деятельности. Таким образом, становится совершенно естественным, что прогресс пришел и в торговлю. Передовые технологии в торговле это такие технологии, которые позволяют потребителю не заботиться о дне завтрашнем.

Сегодня поисками новых способов привлечения избалованных клиентов озабочены торговцы. Раньше достаточно было предложить им особый ассортимент товара, удобство расположения магазина, обслуживание лучше, чем у конкурента. Сейчас этого явно мало: везде продается практически одно и тоже, потому что производители стремятся к максимальным объемам реализации и выбрасывают свою продукцию во все возможные торговые точки примерно по одинаковым ценам. Различия сглаживает появление чудес техники. Поскольку магазины, как мы уже выяснили, неудобны для клиентов нового тысячелетия, пришлось придумывать новые "каналы распределения". В маркетинге каналами распределения называют цепочку взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования потребителями. Все наверняка с ними сталкиваются: телемагазины, каталоги, интернет-аукционы, продажи при помощи телефона, службы доставки товара на дом… Чем меньше телодвижений делает при этом сам потребитель, тем прогрессивнее считается канал. Специалисты-маркетологи подсчитали, что таким способом (то есть вне магазинов) в первой половине XXI века будет продаваться половина всех существующих товаров. Уже в 2001 году 12% товаров и услуг потребители получали вне стен предприятий розничной торговли.

Среди потребителей всего мира быстро завоевал популярность еще один способ распределения товара сетевой маркетинг (СМ), или MLM (Multi-level Marketing). И хотя наша жизнь давно упростилась, таким образом, не все хотят это замечать. К сожалению, люди, всеми силами противящиеся новому и цепляющиеся за старое, были всегда, везде и во всем. В том числе и в бизнесе. "Бессмысленно, несерьезно, опрометчиво, малоэффективно…" знакомые эпитеты, которыми эти охранители устоев от экономики награждают СМ одно из наиболее динамично развивающихся направлений современной предпринимательской деятельности. С неприятием сети, вернее, с непониманием фундаментальных законов микро- и макроэкономики, так или иначе, сталкивается каждый сетевик. Возможно, кому-то это и покажется невероятным, но негативное отношение к сетевому бизнесу характерно не только для домохозяек (а это миллионы и миллионы потенциальных потребителей MLM-продукции, между прочим, составляющей не менее 70% от численности России), но и для представителей так называемой академической и деловой среды.

В чем причина крупной слепоты, неожиданно поразившей наших сограждан, точнее, почему так важно понять скрытую суть уникального явления под названием "СМ"? Во-первых, неприятие "простых" методов и технологий объясняется тем, что люди предпочитают сложные решения простым, причем не только в бизнесе. Это аксиома. Для того чтобы убедить их в обратном или приучить использовать в повседневном быту плоды НТП, иной требуются десятилетия, а то и века! Во-вторых, важно все изучить, чтобы не попасться в лапы мошенникам и всегда уметь отличить легальный бизнес от нелегального. Таким образом, целью проведения этой исследовательской работы для меня лично является тщательно разобраться во всех нюансах СМ, чтобы:

1) самой не стать жертвой обмана структур, прикрывающихся сетевым маркетингом;

2) использовать преимущества компаний СМ для себя лично.

I . Сетевой бизнес как форма предпринимательской

Деятельности

1.1. Возникновение и особенности сетевого маркетинга

Сетевой маркетинг – это система продвижения продукции от производителя к потребителю, минуя посредников. Изобретателем сетевого бизнеса считается Карл Ренборг. Химик по основной специальности. В 1920 г., находясь в лагере интегрированных, и имея проблемы с едой, он изобрел пищевые добавки. Через 20лет он создал компанию "Nutrilite Products Inc.", в штате которой числились юрист, бухгалтер и он сам – и никакого персонала! Вместо торговых сотрудников он нанял целую армию независимых дистрибьюторов.

Главное преимущество заключалось в том, что Ренборгу не приходилось платить вольнонаемным дистрибьютерам, пока они не совершили первых продаж. Ренборг, руководствовавшийся известным высказыванием Джона Поля Гети: "Предпочитаю использовать в работе один процент усилий от каждого из сотни моих людей, чем 100% своих собственных…", - стремительно разбогател, предоставив шанс обогатиться и своим дистрибьютерам. Таким образом "Nutrilite Products Inc." была первой компанией прямых продаж из группы компаний сетевого маркетинга.

Сущность системы сетевого маркетинга отличается от традиционных подходов к бизнесу. Его еще называют MLM, то есть Multi-level Marketing. Выражение Multi-level ("многоступенчатый") означает систему поощрения людей, доставляющих товар потребителю.

Существует два основных способа продажи товаров:

1) Розничная торговля – товар доходит от производителя до оптовой торговли, где возможны многочисленные посредники, затем до розничной торговли – это универмаги, овощные магазины, аптеки и так далее.

2) Прямые продажи продажа товара конечному потребителю у него дома или по месту его работы.

Так же выделяют:

3) Заказ по почте, интернет-магазины, телемагазины.

4) Скрытые финансовые пирамиды – их часто путают с MLM, но сделки пирамиды нелегальны. Об этом подробнее мы расскажем далее.

Существует несколько особенностей в MLM :

1) В MLM дистрибьютер находится благодаря личной заинтересованности, но никогда не остается один, ему помогают.

2) Дистрибьютер покупает товары по оптовой цене у фирмы, которую сознательно выбрал и представляет. Следовательно, купленные товары он сам может использовать.

3) Покупая товар по оптовой цене и продавая по розничной, дистрибьютер получает прибыль.

4) В некоторых компаниях сетевого маркетинга есть несколько программ, которые обязательно требуют достижения определенной розничной квоты, чтобы получить большую скидку. Квота – доля, часть, норма чего-либо допускаемого. То есть в некоторых компаниях дистрибьютер обязан выкупить определенное количество товара, чтобы сделать следующую оптовую закупку дешевле.

5) Важной целью дистрибьютера является продажа как результат продвижения товара на рынок.

6) В MLM должен двигаться товар. Иначе система нелегальна, так как не выполняется ее функция. Она превращается в финансовую пирамиду.

7) Настоящий материальный успех принесет только организация дела – построение торгово-потребительской сети.

8) Дистрибьютер должен спонсировать, то есть обучать системе MLM, создавая стабильный круг потребителей, продавцов и сетевиков.

9) MLM не тратят большие деньги на традиционную рекламу.

10) После переезда в другой регион страны дистрибьютор продолжает спонсировать людей, не теряя ценностей, созданных его группой.

Таким образом, американский химик Карл Ренбор стал основоположником сетевого маркетинга. Этот новый вид бизнеса находится в стадии развития. По мнению ученых, он является четвертой ступенью развития товарно-денежных отношений. Так какой же товар двигается в системах СМ?

1.2. Продукция

Сетевой бизнес – одна из составляющих общеэкономического процесса, и развитие сетевого маркетинга осуществляется не в стерильной среде, а в постоянно меняющемся рыночном пространстве. Поэтому тенденции, характерные для всего рынка в большей или меньшей степени будут характерны для MLM.

Коммодизация – неизбежный побочный эффект стремительного роста предлагаемых товаров и услуг. Нельзя не замечать формирование среды, в которой рынки становятся забитыми товарами, неотличимыми с точки зрения потребителя. Любой развивающийся рынок идет по пути коммодизации. Такие процессы происходят повсеместно, и MLM-бизнес не исключение, где бы он ни развивался, в США или в России.

Классика маркетинга учит: если не можете предложить ничего нового – снижайте цену. Но проблема в том, что этому совету также следуют десятки компаний. Это означает, что MLM-компании работают, кто лучше, кто хуже, с достаточно типовым сетевым продуктом – об особой оригинальности речь не идет. И единственный выход в сложившейся ситуации – это правильное позиционирование своего предложения. Позиционирование – создание отличий.

Еще в большей степени, чем для чистого сетевого предложения (возможности заработка), коммодизация свойственна и для рынка фактического продукта в MLM. В настоящий момент практически для любого товара обязательно найдутся десятки и сотни товаров-аналогов, распространяющихся как другими сетевыми структурами, так и организациями линейного рынка.

В полной мере данный процесс можно отследить на примере развития рынка биологически активных добавок (БАД) – основного продукта MLM. Если в начале БАДы существовали как отдельная товарная категория, то с течением времени произошло стремительное создание подкатегорий и сегментов, которые быстро оказались заполненными однотипными товарами. Анализ сетевого рынка России показывает, что в настоящий момент ни один фактический отечественный продукт, предлагаемый российскими MLM-компаниями к распространению, не обладает настолько ярко выраженными признаками уникальности, чтобы потенциальный дистрибьютер практически не сомневался в своем решении, легко сделал бы нужный для конкретной компании выбор. Поэтому для успешной деятельности компании нужен план модернизации продукции.

Конечно, можно попытаться конкурировать и на уровне сравнения, например, химических соединений, но если за химическими формулами более ничего не стоит, потребитель волен либо вообще отказаться от выбора, либо сделать его, руководствуясь совершенно иными причинами. Как в случае с сетевым продуктом, выход один – правильное позиционирование своего продукта в сознании потребителя. Игнорирование этого принципа будет означать, что продукция MLM не будет выполнять не то что вспомогательную роль (как носитель сетевого товара), а не будет играть вообще никакой роли, превратившись в никому не нужный рыночный муляж. Товар в замаскированных под сетевой маркетинг нелегальных структурах во многом выполняет формальную роль. Более того, в "отсутствие" товара формальностью становится само существование сетевого маркетинга.

Принципиальный момент: ни в коем случае не следует понимать коммодизацию как "приговор" отрасли. Однородных стандартизированных, типовых товаров не существует. Существуют люди, которые относятся к некоторым товарам как к однородным. Дифференцировать можно все, потому что любой товар обладает отличительными свойствами. Кому-то больше нравится один, кому-то другой. И задача MLM-компаний в том и состоит, чтобы вовремя уловить тенденцию "сходимости к однородности" и эффективно на нее реагировать, создав конкурентную отличительную идею собственного бизнеса не на базе общих и растиражированных деклараций, а на основе реальных отличий и возможностей.

В условиях возрастающего конкурентного насыщения рынка тенденция стирания различий между товарными предложениями в MLM и линейном секторе будет усиливаться. Теперь только с позиции: "Мы, дистрибьюторы, предлагаем товар, который отсутствует в розничной торговле" - линейный рынок, как конкурентная среда, перестает быть уязвимым, а сам СМ теряет одно из своих немаловажных первоначальных преимуществ.

Если нельзя выиграть в мощности, нужно выигрывать в эффективности, то есть в меняющемся балансе сил необходимо по-новому определять и использовать преимущества СМ.

Итак, существует объективная закономерность, связанная с тем, что улучшение одного свойства системы неизбежно ведет к ухудшению другого. Задача маркетинговых исследований и дистрибьютеров – определить новое слабое звено и сместить фокус своего воздействия именно на него. Но прежде, чем предпринять что-то новое, необходимо установить его соответствие закону.

1.3. Легитимность сетевого маркетинга.

Финансовые пирамиды

Созданная в США Карлом Ренборгом компания (она несколько раз меняла названия) до сих пор существует как подразделение компании "Amway" первой по количеству продаж посредством многоуровнего маркетинга. В 1994 г. ее оборот превысил 5,3 миллиарда долларов.

До конца 10-х годов появилось около 30 фирм, деятельность которых базировалась на новом поприще. Как это чаще всего бывает, наряду с порядочными компаниями появилось много шарлатанов. Имидж честных MLM-предприятий сильно пострадал. Ведь разъяснить отличия законной деятельности от мошеннической было некому: уж больно необычным казался новый бизнес, да и формировался он из ежедневной практики. Неудивительно, что среди населения MLM стал вызывать отрицательные эмоции. К 1975 г. накал страстей в народных массах дошел до того, что Федеральной Комиссии по Торговле пришлось выпустить ряд «Положений о структурах типа ”пирамида”». Компания "Amway" была привлечена к ответственности, и над MLM нависла угроза запрета. Четырехлетнее расследование с привлечением огромного количества специалистов закончилось только в 1979 г. Был вынесен вердикт о том, что СМ не имеет отношения к фронтлоудингу (frontloading – система пирамидального плана, финансовая пирамида). Тогда многие государства признали этот вид бизнеса легитимным. В 1982 г. международным законодательным актом был признан юридический статус "независимый дистрибьютер". Были сформулированы законы и некоторые признаки различия между нелегальными пирамидами и легальными многоуровневыми организациями.

В настоящее время существуют тысячи сетевых компаний. СМ представлен более чем в ста странах, более 60 миллионов человек работают в этой индустрии, часть из них профессионально. Кока-Кола, Палмолив, Джонсон и Джонсон, Тойота, Майкрософт, Эксиль, Том Клайм и так далее. Эти компании используют элементы СМ в продвижении своих товаров. Максимальный объем товарооборота сетевых компаний в Японии.

Российское законодательство разрешает деятельность сетевых компании в рамках следующих законодательных актов:

1) Гражданский кодекс Российской Федерации определяет статус дистрибьютера в качестве субъекта пред­принимательской деятельности, то есть система­тической деятельности по оказанию услуг или вы­полнению работ, направленной на извлечение до­хода. Наиболее подходящий для дистрибьютеров статус - это Предприниматель без образования юридического лица (ПБОЮЛ).

2) Налоговый кодекс Российской Федерации оп­ределяет, какие налоги, когда и как должен платить дистрибьютер от своих доходов от предпринимательской деятельности - то есть от своего бизнеса, какие существуют специальные налоговые режимы, ко­торые можно использовать, чтобы налоговое бремя не стало слишком тяжким.

3) Кодекс РФ об административных правонару­шениях определяет ответственность дистрибьютера за невы­полнение положения двух предыдущих Кодексов, если, конечно, нарушения еще не попали под действие Уголовного Кодекса.

4) ФЗ "О государственной регистрации юридиче­ских лиц и индивидуальных предпринимателей" определяет порядок легализации дистрибьютера в качест­ве бизнесмена.

5) ОКВЭД определяет, какой вид экономической деятельности может быть указан в правоус­танавливающих документах, и какой режим налого­обложения можно выбрать.

6) Федеральный закон "О защите прав потреби­телей" и Федеральный закон "О рекламе" касаются того, как дистрибьютер должен вести свой бизнес, какую ин­формацию и в каком виде нужно давать тем, кого приглашают в бизнес или кому объясняют необходимость употребления продукта.

Остальная часть законодательных актов посвящена специфике продукта – в послед­нее время в России четко прослеживается тенденция к ужесточению требований, предъявляемых к его качеству.

Однако, не смотря на абсолютную узаконенность действий, репутация СМ до сих пор не слишком высока. Особенно в развивающихся странах (в том числе и в России), население которых хорошо помнит махинации многочисленных финансовых пирамид, разоривших тысячи людей. Непосвященные в тонкости маркетинга ставят знак равенства между конторами типа печально известного АО "МММ" и компаниями СМ. Необходимо отметить, что основания для такого взгляда у обывателя имеются. СМ и финансовая пирамида – "генетически близкие" структуры, и при желании замаскировать одно под другое это не представляет большого труда.

Принципиальное отличие MLM от финансовой пирамиды заключается в том, что в MLM продажа сетевого продукта в обязательном порядке должна сопровождаться удовлетворением потребительского спроса на фактический товар или услугу, а любой участник сетевого процесса должен получать некоторую реальную, а не мнимую выгоду от собственного присутствия в сети.

Краеугольный камень проблемы в том, что наличие в сети фактического товара, который предположительно должен удовлетворять определенный потребительский спрос, и реальное удовлетворение этого спроса – совсем не одно и то же. А там, где товар играет формальную роль, формальностью становится и разница между MLM-компанией и финансовой пирамидой. Одной из обязательных составляющих в деятельности любой компании, присутствующей на рынке, являются продажи.

Но проблема заключается в том, что подавляющее большинство людей психологически не любят продавать. В США информационный бюллетень "Market Wave" провел исследовательский опрос в среде действующих и бывших дистрибьютеров. В числе прочих был задан вопрос: "Что Вам больше всего не нравится в MLM?". Около 71% опрошенных заявили, что они не любят и не хотят заниматься продажами.

Как в этой ситуации действуют скрытые финансовые пирамиды? В принципе, все, что необходимо сделать, – это замаскировать значительный вступительный взнос в пирамиду под видом первичной квалификационной закупки товара. Какого товара – не принципиально. Главное – сказать обязательные слова про уникальность и востребованность. Причем, реальное качество фактического продукта не важно, так как продавать его никто не собирается. И именно в этом (в декларируемом отсутствии продаж) принципиальное отличие пирамиды от легально действующих MLM-структур.

Ни одна легально действующая структура MLM не может взять на себя смелость упразднить продажи. Но это сплошь и рядом делают замаскированные финансовые пирамиды. Человеку внушается простая и удобная мысль, полностью оправдывающая его бездеятельность в плане реального удовлетворения потребительского спроса: ты не продавец, ты - элитарный потребитель. И "элитарный потребитель" делает свой первый взнос в финансовую пирамиду, закупает на несколько сотен долларов никому не нужного продукта и ищет следующего "элитарного потребителя".

Некоторые финансовые пирамиды идут дальше – отменяют дальнейшие обязательные закупки товара, во многих компаниях необходимые для получения комиссионных с сети и подразумевающие необходимость продаж конечному потребителю или личное потребление. Причем, с формальной точки зрения, обвинить в чем-либо такую компанию тяжело: есть продукт, есть его закупки, и даже есть его потребление (потребление внутри сети).

Чтобы разобраться, достаточно посмотреть, что происходит после первой закупки товара. Если товар на самом деле востребован рынком, то подписавшие контракт дистрибьютеры и в дальнейшем должны демонстрировать такую же активность в закупках. А если товар – это формальный пропуск для участия в очередной пирамиде и не более того, то и о дальнейшей активности речи не идет, и первая закупка одновременно оказывается последней. И в конечном итоге практически весь товарооборот такой структуры оказывается сформированным в виде начальных взносов (первых закупок) дистрибьютеров. А вместо реального продвижения по сети продукта – продажа надежды на выигрыш в этой финансовой афере. Сотни и тысячи людей уходят из структуры, потеряв и вложенные деньги, и уверенность в том, что в этом бизнесе все может быть как-то по-другому. Эти толпы разочаровавшихся людей действительно думают, что все это время они занимались именно сетевым маркетингом.

Что касается финансовых пирамид открытого типа, в них отсутствует даже формальный товар. Участники делают только периодические взносы в пользу вышестоящих лиц и привлекают людей, которые будут делать взносы в их пользу.

Здесь следует заметить, что в финансовых пирамидах успешными становится только люди, стоящие у вершины. А в СМ каждый начинает с равных стартовых позиций, и каждый имеет возможность создать бизнес, даже во много раз больше, чем у спонсора.

Таким образом, СМ, в отличие от фронтлоудинга (финансовых пирамид), является легальным видом бизнеса. Его деятельность регулируется множеством законодательных актов. Разница между СМ и финансовой пирамидой обусловлена ролью и значимостью товара в структуре.

Вывод:

Итак, в первой главе было рассказано о предпосылках возникновения СМ и об основных его особенностях. Далее был рассмотрен процесс коммодизации рынка как побочный эффект стремительного роста предложения и способы борьбы с этим процессом. Также была приведена сравнительная характеристика легальных и нелегальных структур типа «пирамида». Далее будут рассмотрены непосредственно способы продвижения товаров.

II . Инструменты маркетинговой деятельности

в сфере сетевого бизнеса.

2.1. Организация прямых продаж

Некоторые исследователи считают, что маркетинг (изучение спроса) начал зарождаться тогда, когда люди стали обмениваться товаром на товар. В результате эволюции обмена и возникновения денег появилась новая прослойка общества – купцы. Их модель поведения сводилась к формуле "покупай дешевле – продавай дороже". В основу деловой философии лег принцип непрерывного обмена товарами. Это стало первой волной маркетинга, обрушившейся на мир.

К окончанию XIX века человечество подошло с развитой системой коммуникаций. Когда в начале XX века начала появляться индустриальная экономика, тогда вторая волна хлынула на мир. Это была новая модель успешного поведения, порожденная предпринимательской деятельности – продажа "от двери к двери" или "прямые" продажи.

Подавляющее большинство людей, которые в настоящее время с успехом работают в сетевом маркетинге, никогда раньше не занимались продажами товаров и услуг. Розничная торговля в сетевом маркетинге не требует специализированной подготовки. Она состоит из трех этапов: демонстрация и снабжение; презентация; продажа. Что же они из себя представляют?

Демонстрация и снабжение основаны на трех составляющих:

1) У дистрибьютера имеется в наличии продукция, которую он хочет показать людям.

2) Дистрибьютер информирует людей, что этот продукт у него имеется.

3) Дистрибьютер дает им понять, что он готов снабжать их этим продуктом.

Как правило, дистрибьютеры сами пользуются указанным продуктом и могут продемонстрировать это клиенту. Другой способ демонстрации и снабжения продукцией – такая организация бизнеса, что продукт себя продает как бы сам, для чего потенциальному потребителю дается возможность самому познакомиться с характеристиками продукта, а затем ему предлагается сделать заказ на доставку такого же экземпляра, если, конечно, он понравился и если человек хочет также получить его. Иногда образцы распространяемых продуктов даются на пробу бесплатно.

Демонстрация и снабжение в теории называются "пассивными продажами".

Второй этап презентация. Презентация – это переход от пассивной технологии к позитивной. На этом этапе дистрибьютер уже сам объясняет собеседнику все достоинства продукта, однако решение о покупке остается полностью за потребителем. Иногда презентация происходит в течение двух встреч. На первой встрече дистрибьютер рассказывает о продукте, затем клиенту дается время подумать. Во время второй встречи клиент задает вопросы и принимает окончательное решение: покупать или не покупать этот товар.

Третий этап – продажа . Как правило, в этом случае клиент приходит на встречу с предварительным намерением купить товар. На встрече клиент убеждается в нужных ему свойствах товара, и совершается сделка. Обычно этот прием дистрибьюторы используют при работе на "холодном" рынке, то есть с малознакомыми и незнакомыми людьми.

Обычно в самом начале работы дистрибьютера свой заработок он получает от розничной торговли и/или от оптовой скидки. По мере того, как его бизнес растет в соответствии с планом маркетинга, заметное место в общем доходе начинают играть и роялти (комиссионные, которые теперь выплачиваются дистрибьютеру от товарооборота на низших уровнях). Хотя сначала величина (в процентном соотношении) комиссионных гораздо меньше, чем прибыль от розничной торговли и оптовых скидок, при достижении большого объема бизнеса суммарные роялти начинают складываться в значительные денежные средства. Таким образом, хотя на первый взгляд в процентном отношении комиссионные выглядят самой невзрачной составляющей бизнеса, потенциально это самая значительная его компонента. Этим способом пользуются до сих пор многие компании.

Таким образом, компании прямых продаж являются большим достижением. Их деятельность представляет собой очень эффективный способ продвижения товара. Однако еще в 20-30-е годы XX века творческая мысль предпринимателей преподнесла новый сюрприз.

2.2. Франчайзинг

Начался новый этап освоения бизнес-возможностей. Нахлынула третья волна. Этот этап развития связан с такими компаниями, как McDonald`s, Midal Mufler и другие. Они обратили свой взор к нетрадиционному динамическому прорыву одноуровневого маркетинга франчайзингу. Франчайзинг – это форма лицензирования, при которой продавец предлагает деловому покупателю за очень большие деньги свою торговую марку и отлаженную производственную систему.

Все началось в 1950-х годах, когда эти компании поняли, что они могли бы расти с 10 раз быстрее, чем конкуренты! Вместо того чтобы тратить миллионы долларов на строительство и эксплуатацию новых магазинов, они позволили другим независимым предпринимателям делать это за них. Более этого, эти предприниматели должны были оплатить такую привилегию. Так родился франчайзинг.

"Головная" компания продает лицензию на развитие бизнеса – бара, ресторана, магазина, аптеки вместе с ней точный образец и инструкцию по обслуживанию, оснащает расходными материалами. За это она имеет свой постоянный процент от товарооборота. Таким образом, сегодня американские компании успешно практикуют франчайзинг. А ведь меньше, чем пятьдесят лет назад, в глазах американского общества эта идея воспринималась не иначе, как бредовая. Новый принцип не сразу принес плоды: отработанной тактики не было, многие инвесторы потеряли свои деньги. СМИ наперебой начали публиковать предупреждения о новом виде жульничества. Они выставляли на обозрение семьи, инвесторов франчайзинга. Компании, имевшие отношение к франчайзингу, тщетно пытались доказать свою невиновность. Министр юстиции и генеральный прокурор осудили франчайзинг, а некоторые конгрессмены добивались его полного запрета. При слушании дела в конгрессе для этого не хватило нескольких голосов… А сегодня франчайзинг дает около 35% оборота от всей розничной торговли США. Акции многих таких фирм высоко котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже. В 1992 году уровень продаж через франчайзинг составил 803 миллиарда долларов! В России это "Елки-палки", "Русское бистро", "РостикС", "Магнит", "Метро", "Медуница"…

Франчайзинг пережил нападки прессы по одной причине – это работает. И это работает лучше, чем альтернативные варианты. По мнению Ричарда По, сетевой маркетинг "народный франчайзинг" – будет расти и развиваться по той же причине, принцип работы тот же, а вложения в бизнес - минимальные.

Итак, франчайзинг – еще один вид маркетинга. Он отличается от остальных тем, что, во-первых, требует крупных вложений; во-вторых, деятельность каждого представителя такой компании привязана к постоянному местоположению, так как необходимо использование недвижимости.

2.3. Сущность СМ

Многоуровневый маркетинг стал следующим витком развития предпринимательской мысли, четвертый виток маркетинга. Интересную параллель проводит Burke Heads, автор нашумевшей книги "Кто украл американскую мечту?". Он сравнивает историю развития СМ с франчайзингом. Поэтому многие в США называют этот бизнес "народный франчайзинг".

Сегодня человечеству не составляет труда делать качественные товары, причем в больших количествах. Однако появилась проблема – как быстро и эффективно довести то, что было произведено, до клиента. Если рассматривать классический пример продвижения товара на рынок, то есть линейный маркетинг, то окажется, что в этой системе товар, который изначально стоил, например, 1 $, покупателю обходится в 6 – 25 раз дороже. Это происходит из-за того, что на цены влияют транспортные расходы, аренда, оплата труда, таможенные расходы, реклама (до 40 – 60% стоимости) и так далее. Обычно это повторяется на нескольких этапах: региональные поставщики, крупный оптовик, средний, потом мелкий оптовик. Магазин добавляет торговую наценку примерно 30%. На каждом этапе продвижения появляется возможность фальсификации товара. Магазин или аптека, как правило, не может быть до конца уверен в подлинности получаемого товара. См. рис.1.

Рисунок 1.

Такой процесс очень трудно перестроить. Человек стал задумываться над более эффективными способами продвижения товаров к потребителю. И "новым" оказалась дистрибьюция это новая тенденция в мировой экономике, которая затронула уже 125 стран.

Сегодня в мире более 15 тысяч компаний работают в системе MLM; их общий товарооборот уже достиг больше, чем 140 миллиардов долларов США. И ежегодно он увеличивается на 20 – 30 %.

Более 20 миллионов людей работают в этой системе профессионально;

50 % всей продукции и услуг в США проходят через сетевой маркетинг. В Японии эта цифра достигла уже 90 %.

Экономисты США уже доказали, что в XXI веке 70% всех компаний будут работать, используя концепцию СМ.

Эта система отсекает посредников, делая качественный отбор более доступным по цене. Люди узнают о товаре от других людей, приобретавших его ранее. Кроме того, становится практически невозможным появление подделок, так как товар продвигается напрямую от производителя, минуя множество промежуточных этапов, и он не залеживается на прилавках среди большого количества аналогичных изделий. См. рис. 2.

Рисунок 2.

Суть сетевого маркетинга такова, что новому дистрибьютору можно не иметь никакого опыта в торговле, бизнесе и даже вообще каких-то профессиональных знаний. То есть, приходя в СМ, человек может не заканчивать специальных учебных заведений. Всем навыкам работы нового дистрибьютора обучают информационные спонсоры. Вообще, каждая компания должна предусматривать проведение школ и тренингов для своих дистрибьюторов. По их количеству можно судить о профессионализме подчиненных. Однако для клиентов дистрибьютерские знания не являются ничем другим, как рекомендацией и предложением того, что запросил потребитель. Сказать, что в этой схеме нет рекламы – ошибка. Реклама есть, да еще какая! Тысячи различных вещей и услуг предлагается с помощью сетевого маркетинга. Рекомендации из уст в уста огромная сила! Традиционные средства массовой информации не имеют шансов по сравнению с искренней дружеской рекомендацией.

Огромный финансовый потенциал, который обычно уходит на раздражающую всех рекламу и посредников, в сетевых компаниях направляется на улучшение качества продукции, сервиса и оплату труда тех, кто участвует в его продвижении. Более качественный товар доходит до клиента по доступной цене.

Эта форма предпринимательства стала доступной самым простым людям, так как для старта бизнеса

Не требуются инвестиции больше 200 600 $;

Не требуются связи, то есть коррупция;

Частному предпринимателю не нужны склады, офисы, бухгалтер. Все это берет на себя компания СМ;

Регистрация для старта в сетевой компании от 1 – 20 $.

Рассмотрим процесс распространения продукта в системе СМ. Дистрибьюторы, или клиенты, приобретают понравившийся товар непосредственно в компании со значительными скидками, используют его, оценивают, получают результаты и рассказывают об этом своим знакомым, те, в свою очередь, делают то же самое и так далее.

Так как человек предлагает, рекламирует товар своим знакомым, то он никогда не выберет товар хуже по качеству за ту же цену. Как известно, в сетевом маркетинге 95 % дистрибьюторов никогда не хотели бы быть обычными продавцами. И если они не будут сами испытывать абсолютного доверия к предлагаемому ими товару, то вскоре вообще перестанут рекомендовать его кому бы то ни было.

Таким образом, в то время как традиционный бизнес строится по географическому принципу, зоной действия человека, занятого в сетевом маркетинге являются друзья и знакомые – так называемый "теплый" рынок – и у них не возникает конкуренции, как в традиционном бизнесе. Благодаря этому в СМ становится практически инстинктивным стремление людей помочь друг другу. Так организуется сеть клиентов, пользующихся понравившимся товаром. В компаниях СМ потребители за свои деньги получают качественный товар, который им нравится.

В настоящих компаниях СМ еще одним источником дохода (кроме продаж) являются проценты от созданного товарооборота. Но все-таки важнейшим делом для дистрибьютора должно стать спонсорство. Далее следует рассмотреть подробнее, что такое спонсорство.

Приглашая в СМ нескольких людей, дистрибьютор объясняет им самые простые вещи, научиться которым можно быстро. Однако нельзя новичков оставлять в "свободном плавании". Дистрибьютор готовит людей, направляет их усилия и обеспечивает соответствующий мотивационный фон для их работы. Такой дистрибьютор является для своих людей спонсором, а они для него – дистрибьюторами. Таким образом, дистрибьютор постоянно "проходит повышение квалификации". Спонсор сообщает дистрибьютору о намечающихся обучающих семинарах и событиях компании. Также спонсоры собирают своих дистрибьюторов для подведения мероприятий по обмену опытом или презентацией для "новичков" и клиентов.

Затем новый дистрибьютор начинает формировать собственные "ветки". Итак, если спонсор пригласил, к примеру, пять человек, научил их пользоваться продуктом и рассказывать о нем. Они сделали то же самое – рассказали об этой возможности своим 4-5 знакомым Этот процесс может быть бесконечным (См. рис. 3). Он протекает динамично и быстро. Рассмотренная динамика роста бизнеса называется геометрической прогрессией или экспоненциальной кривой роста. И действительно, в сетевом маркетинге дистрибьютор может развернуть бизнес гораздо быстрее, чем при традиционном подходе. Если каждый спонсор будет работать так, как предписывает статистика, то увеличение торгово-потребительской организации можно будет выразить функцией, соответствующей формуле геометрической прогрессии.

Рисунок 3.

Но дистрибьюторы работают так, как им удобно, поэтому результаты могут быть самыми разными. Первые 3-6 месяцев в организации не происходит ничего особенно привлекательного. Вообще, когда люди начинают работать в MLM-бизнесе, они надеются заработать в месяц от 50 до 200 $. Затем они неожиданно констатируют, что, если серьезно относиться к бизнесу, в итоге можно зарабатывать 1000, 2000 $$ и намного больше.

Однако из-за того, что люди не получают результат сразу же, очень многие "выбывают из игры", когда находятся буквально в шаге от большого успеха, но они не понимают этого, и успех достается другим.

Конечно, будут и те, кто станет просто клиентом и будет покупать продукцию только для себя. Но обязательно будут активные люди, которые сделают эту деятельность своей профессией и организуют сеть потребителей и дистрибьюторов в десятки тысяч человек.

Таким образом, СМ базируется на трех основных положениях :

1) Независимые дистрибьюторы, однажды отыскав продукцию, которая им самим по душе, демонстрируют ее людям, которых они знают: друзьям, родственникам, соседям и знакомым или людям, с которыми они, так или иначе, сталкиваются в жизни.

2) С помощью коллег, уже получивших некоторый опыт в этом деле, дистрибьюторы показывают возможности этого бизнеса тому же кругу своего общения, либо ранее незнакомым людям.

3) В свое свободное время, накапливая опыт, приобретая дополнительные знания, дистрибьюторы учат других людей, которые только-только вступают в этот бизнес, тем вещам, о которых успели узнать сами и которые успели отработать.

Вывод:

Итак, во второй главе были рассмотрены современные виды маркетинговой деятельности, раскрыта сущность изнутри. Оказалось, что непосредственные отношения между людьми играют в маркетинге очень большую роль. Компании прямых продаж позволили сделать огромный шаг вперед в экономике. Деятельность компаний франчайзинга не имеет аналогов. Компании СМ являются на данный момент самым усовершенствованным видом бизнеса.

Заключение

Моя работа была посвящена изучению сетевого маркетинга как формы организации бизнеса. В ходе исследования выяснилось, что маркетинг проходит четвертую стадию развития. Первая стадия была основана на постоянном обмене товарами между купцами, вторая – "прямые" продажи, третья – франчайзинг, то есть "бизнес под ключ" и четвертая, заключительная – СМ. Он не просто идет в ногу со временем: он и НТП взаиморазвивают друг друга. С одной стороны, сетевой маркетинг, сам является порождением новых технологий распределения товара, с другой, в сетевом маркетинге используются все достижения НТП: телепродажи, Интернет, прямая доставка на дом потребителю. Таким образом, СМ можно назвать достижением позитивных изменений, за внешними доступностью, простотой и незамысловатостью инструментария которого, скрывается гораздо большая сложность, чем это можно представить. Что касается "простоты" и "незатейливости" MLM, то они представляют собой законченный результат экономической эволюции, характеризующейся тотальной унификацией и высочайшим уровнем систематизации бизнеса. К тому же, сетевой маркетинг реализует потребность "человека в человеке". Вот почему на сегодня его можно назвать самым прогрессивным и перспективным из существующих видов продаж.

Побочным эффектом СМ является коммодизация рынка. Это происходит по объективной закономерности, связанной с тем, что улучшение одного свойства системы неизбежно ведет к ухудшению другого. Однако уже сейчас специалисты предлагают различные решения этой проблемы.

К сожалению, наряду с честными компаниями, старающимися на благо экономики, всегда появляются мошенники, старающиеся отхватить лакомый кусочек. Так, рядом с законно действующими компаниями СМ появились финансовые пирамиды. Как правило, они бывают скрытого типа и маскируются под СМ. Но их всегда можно отличить по следующим признакам:

1) В финансовых пирамидах:

Товар играет формальную роль для организаторов не важно, доходит ли он до потребителя. Закупки могут быть непостоянными;

Дистрибьютер должен постоянно выплачивать деньги вышестоящим людям;

Могут продаваться бумаги, имеющие ценность только внутри данной организации.

2) В компаниях СМ:

Дистрибьютер обязан постоянно закупать продукцию для клиентов и пользоваться сам;

Он не обязан платить никаких денег (кроме денег за реальный товар) организаторам. Наоборот, компания выплачивает дистрибьютеру проценты за товарооборот в его сети.

Список литературы

1. Барбер Девид ‘Сетевой маркетинг М.: Фаир-пресс, 2000. – 192 с.

2. “ Время wellness” март-апрель 2005 – периодический журнал – Н.Н.: ЗАО “Алтекс – группа компаний” – 999 экз.

3. Ефремов Н. “Настольная книга сетевика” – Ростов н/Д.: “Феникс” 2003. – 320 с.

4. “Планета людей” январь 2001 периодический журнал, ст. “Впереди торговли всей” (нач.) – М.: “ИМА - пресс 50000 экз.

5. “Планета людей” февраль 2001 ст. Впереди торговли всей” (кон.) – М.: “ИМА - пресс” 50000 экз.

6. “Планета людей” ноябрь 2004 ст. Бизнес, который вы предлагаете” – М.: “ИМА - пресс” 50000 экз.

7. По Ричард “Третья волна” – М.: “UFO”, 1999 – 200 с.

Список литературы, источник №4, с. 25

Список литературы, источник №4, с. 25

Список литературы, источник №2, с. 11

Список литературы, источник №10, с. 4

Список литературы, источник №9, с. 13

Список литературы, источник №10, с. 6

Список литературы, источник №1, с. 22